Celebrity marketing в упаковке

0

Должен ли кто-то особенный быть изображён на упаковке, чтобы вы купили товар? Выбирая духи, новый гаджет или одежду, что именно вы покупаете? Может быть, это не только и не столько сам продукт, сколько определённый стиль жизни? А если речь идёт о пакете молока или пачке макарон – должен ли кто-то «подсказать» вам, что именно этот товар отвечает вашим критериям качества? Или критериям того, кому вы доверяете или симпатизируете? Согласитесь, что современные продукты (если освободить их от упаковки и устроить «слепой» тест) в своём изобилии зачастую похожи друг на друга как близнецы, а муки выбора отнимают у нас время и силы. По статистике, 90% людей доверяют рекомендациям, а 30% потребительской аудитории перед покупкой читает тематические блоги. Так кому верить? Одним из развивающихся инструментов дифференциации «мой»/«чужой», имеющимся в распоряжении производителей, становится выпуск линеек товаров от «звёзд» под кодовым названием celebrity marketing.

Положительный образ популярной персоны собирает вокруг товара лояльную аудиторию, которая переносит своё позитивное отношение с личности на сам продукт. Повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и обновление имиджа компании – кажется, что в привлечении звёзд к дизайну упаковки совершенно нет минусов. Так ли это? Давайте разбираться.

Почему нам важно мнение знаменитостей?

Первое, к чему стремятся маркетологи, привлекая к рекламе звёзд, – это расширение потребительской базы. То есть работа идёт на поиск новых целевых сегментов. Это действительно работает – увидев на упаковке своего кумира, вы, должно быть, заинтересуетесь тем, что же он лично предпочитает. Второй аспект использования образа известных личностей на «обложке» товара – повышение лояльности, позволяющей закрепить ранее завоёванное доверие к бренду. Нам кажется: он покупает, значит, это полезный продукт, качественная вещь, надёжный банк. Ведь так?

Какой же механизм действия этого приёма? Все мы на подсознательном уровне верим авторитетам, а образ любимых актёров и популярных исполнителей неразрывно связан с уважением. Наша психология такова, что доверяя человеку, а точнее, конкретной личности, мы доверяем и его выбору, даже если догадываемся, что этот выбор не совсем искренен и бескорыстен. Соединив образы звезды и бренда, мы  переносим своё отношение и на продукцию, которую он представляет. Разумеется, иногда кампания приносит противоположный результат – потребитель, понимающий принцип действия рекламы, просто отказывается на неё реагировать, именно поэтому мы иногда разочаровываемся в звёздах, рекламирующих какие-либо бренды, который лично у нас не вызывает веры или уважения.

В самом начале развития школы маркетинга считалось, что просто улыбающегося лица популярного человека на упаковке будет достаточно, но реакции потребителей оказались намного сложнее. Сегодня наиболее успешно используют селебрити-маркетинг те бренды, которые смогли соотнести свой товар с профессиональной деятельностью или сложившимся образом известной личности: теннисисты и футболисты рекламируют спортивную одежду и инвентарь, стилисты и звёзды шоу-бизнеса – новые линейки одежды, знаменитые домохозяйки – товары повседневного спроса или продукты питания. Этот вариант более эффективен за счёт ролевых моделей, которыми мы наделяем других людей: если роль не совпадает с товаром, реклама может не сработать.

На западном рынке без перемен

Именно «оттуда» к нам пришла традиция привлекать знаменитостей к рекламе.

В США  аромат «White Diamonds» от знаменитой голливудской актрисы Элизабет Тейлор был создан в 1991 году и уже заработал свой миллиард долларов, а бытовые товары с надписью «От Марты Стюарт» (кто не знает – самой влиятельной и известной домохозяйки штатов, воплощающей образ американской мечты) в США становятся лидерами продаж.

В своё время бренд Pepsi, исторически всегда привлекавший в свои рекламные и маркетинговые кампании звёзд первой величины, – в разные времена это были Майкл Джексон, Синди Кроуфорд, Тина Тёрнер, Дэвид Боуи, Бритни Спирс, Дэвид Бэкхем, Pink, Шакира, Энрике Иглесиас, группы One Direction и Spice Girls и многие-многие другие – выпустила лимитированную серию со стилизованным изображением Бейонсе на упаковке в стиле поп-арт, которое так напоминает знаменитый портрет Монро, созданный Энди Уорхолом. Изображения певицы легли в основу масштабной промо-акции – каждая такая баночка стала шансом выиграть футболку, часы с портретом Бейонсе или поездку на концерт звезды. Таким образом, бренд не только привлёк широкую аудиторию фанатов, но и мотивировал их совершать больше покупок.

Иногда западные маркетологи привлекают российских знаменитостей – так было с Марией Шараповой, которая была выбрана для продвижения воды Evian – официального спонсора теннисного турнира. Стоит отметить, что производители оставили на этикетках фото Марии даже после того, как её отстранили от соревнований, в то время как Nike и Porsche приостановили своё сотрудничество со спортсменкой. Ведь образ в глазах поклонников всего мира и профессиональная репутация иногда идут параллельными дорогами. Компания сделала ставку на любовь обычных людей.

Каждый хочет вырасти большим и сильным

Наиболее перспективным с точки зрения инвестиций является спортивный селебрити-маркетинг. Любовь фанатов работает на руку продвижению, а спортивные болельщики – самые приверженные и истовые последователи своих богов. Для идентификации «бога» на западном рынке уже давно существуют эффективные инструменты по выбору спортсмена в качестве амбассадора бренда. Одним из таких является Индекс популярности Celebrity DBI (Davie-Brown Index), обеспечивающий маркетологов системным подходом и включающий в себя узнаваемость, симпатию и другие атрибуты знаменитостей, которые влияют на покупку, поведение и образ жизни потребителей.

Почему всё-таки спорт? Фундамент закладывается в детстве. Мечта многих детей – стать профессиональными спортсменами, быть победителями, быть первыми. Подростки, для которых, казалось бы, не существует авторитетов, проводят детство, развешивая в комнате плакаты с хоккеистами или мечтая заполучить футбольный мяч с заветным автографом своего кумира. Успешные спортсмены для них – вроде супергероев, с которых списывается модель жизни. Молодое поколение придаёт огромное значение тому, о чём говорят герои спорта и как себя ведут, что даёт брендам возможность привязать свой образ к личности известного футболиста, хоккеиста или бойца ММА и получить молодёжный сегмент рынка.

Впервые вдохновлять детей на свершения, попутно увеличивая продажи, стала американская компания завтраков быстрого приготовления Wheaties Cereal. С 30-х годов прошлого века они сотрудничали с лучшими бейсболистами, чтобы создать уникальный образ завтрака для профессиональных спортсменов. Не одно поколение детей по утрам перед школой смотрело на упаковку с улыбающимся лицом любимой спортивной звезды и верило, что именно эти хлопья помогут достичь таких же высот и стать настоящими чемпионами.

Имена и образы профессиональных спортсменов используют даже бренды, которые не связаны напрямую со спортом. Бренд Little Tikes привлёк в свою кампанию баскетболиста Леброна Джеймса, чтобы продвигать свои игрушки среди юных спортсменов. По легенде Леброн начинал с игрушечной баскетбольной корзины Little Tikes, поэтому каждый ребёнок может получить предмет, с которого начал свой путь к успеху любимый спортсмен. Используя лицо Леброна на упаковке и на самих товарах, они соединяют свой бренд с личностью успешного баскетболиста.

 

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя