Эффектным можешь ты не быть, но эффективным быть обязан!

0

Эффект как впечатление или эффект как результат? Слова «эффектный» и «эффективный» при всей кажущейся похожести и созвучии не так уж равнозначны и взаимозаменяемы. Не вдаваясь в глубину лингвистических дебрей (это мы умеем, но собрались здесь не для этого, для любопытных же — словарь паронимов в помощь), скажем лишь, что разница между словами тонкая, но очень принципиальная. Примерно как между случайной красоткой, приковывающей к себе всеобщее внимание с одного лишь мимолетного взгляда, и той одной, с кем, разделив горести и радости и вырастив «14 очаровательных портосиков», на закате лет хочется, держась за руки, смотреть на океан…

Так впечатление или результат? «Ослепительный миг» или «долго и счастливо»? Эффектный или эффективный? В брендинговом агентстве Depot WPF нашли ответ на этот, как оказалось, неочевидный вопрос для всех, кто всерьёз занимается дизайном упаковки на рынке потребительских товаров. Управляющий партнёр Depot WPF Анна Луканина поделилась с WIP своими размышлениями и удивительными открытиями на эту тему. И знаете, что? Как выясняется, дизайн упаковки, то есть её «лицо» и «одёжка», по которой встречают и привечают, вовсе не обязан быть красивым! Он обязан быть… правильно: эффективным!

В принципе — всё просто. Казалось бы, всем давно известно, что цель любой предпринимательской деятельности — прибыль, которая достигается специальным инструментом — продажами. И как театр начинается с вешалки, так и с упаковки начинается знакомство с товаром при первой встрече и его идентификация при каждой последующей, — первый ключик к заветной цели – двери от квартиры, где деньги лежат. Поэтому дизайну упаковки мало быть заметным, ему нужно быть продающим!

Просто, да непросто. В период становления рынка многие брендинговые агентства создавали торговые марки с нуля. А начинающий бренд, ясное дело, должен быть эффектным, чтобы его, прежде всего, заметили – о, это что-то новенькое! Задержали взгляд, обернулись, взяли в руки повертеть — ты кто такой? Особенно это касается нишевых рынков, где бренд должен появиться не просто заметно, а ярко, в стразах и с пером на голове, и бить сразу и наповал. И здесь каждый охотник должен очень хорошо знать свою дичь, её повадки и места её обитания, чтобы расставить сети и приманки персонально для неё. На каком языке вы будете говорить со своей аудиторией? Что особого приготовите? На что будете делать ставку, чтобы сразить покупателя в самое сердце?

Если же сегодня мы говорим о рынке потребительских и пищевых товаров, то здесь, создавая дизайн нового бренда, придётся учитывать интересы большинства, это не поле для самовыражения художника, желающего сказать «своё слово». Сейчас масс-маркет настолько насыщен, что речь идёт уже о том, что надо делать, чтобы упаковка, а вместе с ней и торговая марка эффектно рождались, продолжали жить и не сдавали позиций. Поэтому в данном сегменте нужно очень хорошо подумать, разрабатывая дизайн торговой марки или вдыхая вторую жизнь в ту, что нуждается в обновлении. И вот тут очень важно ненароком не создать нежелательный эффект, который отрицательно скажется на эффективности продаж.

Разумеется, среднестатистический покупатель — не специалист в области маркетинга, он не «видит» все маркетинговые стратегии, которыми наделён ваш дизайн, но «считывает» их на подсознательном уровне, поэтому правильно расставленные акценты — якоря — должны зацепить его, повлиять на его выбор. Роль упаковки в принятии решения о покупке грандиозна. Именно она в конечном счёте должна донести до потребителя ваш посыл: доубедить лояльных и обратить в свою веру сомневающихся. А вот если покупатель не «прочёл» ваш месседж, считайте, что эффективность маркетинговых усилий сводится к нулю.

Грант Вензлау, партнёр-основатель американской дизайн-студии Osso и главный редактор журнала HOW, объявил главным направлением в дизайне упаковки уходящего года не просто минимализм, а эссенциализм (от лат. essentia «сущность») – что называется, лучше меньше, да лучше. Отбросить всё лишнее, наносное, всю, простите, – не в WIP будь сказано – шелуху-упаковку и оставить лишь саму суть продукта наедине с покупателем. Простота формы, чистота линии, лаконичность текста, отсутствие фактуры. Только самое главное и в самом прямом значении.

Но насколько это уместно в дизайне упаковки товаров повседневного спроса? В погоне за новым словом и эстетикой для избранных, не останемся ли мы попросту … незамеченными основной аудиторией?

Один из ярчайших примеров такой ошибки, чуть не ставшей для производителя фатальной, – история с соком Tropicana. Всё произошло в 2009 году, когда компания – обладатель бренда в Северной Америке — решила провести редизайн упаковки сока с целью освежить бренд. Ну, знаете, когда вроде бы всё хорошо и ты почиваешь на лаврах, но хочется снова испытать волнующее ощущение «бабочек в животе» и всеобщего внимания. И одной из задач, стоящей перед дизайнерами, было разработать новый облик упаковки в современном и минималистичном стиле.

Бюджет кампании по продвижению новой упаковки обошёлся в кругленькую сумму – 35 млн. долларов. Присвистнули? А знаете, как развивались события дальше? В январе 2009 года Tropicana запустила свой флагманский продукт в Северной Америке – Tropicana Pure Premium, но уже в феврале (!) объявила о возвращении старого дизайна и в течение нескольких следующих месяцев заменила новую упаковку на старую! За два месяца с момента запуска нового дизайна, который в пух и прах раскритиковали потребители в соцсетях, продажи сока снизились на 20%!

Что же привело к такому парадоксальному результату? Давайте разберёмся вместе. Помимо самого логотипа, одним из основных узнаваемых элементов старого дизайна было изображение на упаковке апельсина с соломинкой. Как поступили дизайнеры? Они заменили идентификаторы бренда, хорошо известные потребителю, на новые. Вместо свежего апельсина на коробке появился сам продукт – собственно сок. Причём в необычном «ракурсе», заметном и читаемом лишь под определённым углом зрения – на стыке граней коробки. И даже премиальный фужер не спас ситуацию. При этом, дизайнерам хотелось, чтобы апельсин всё-таки присутствовал на упаковке, поэтому они сделали колпачок крышки в форме плода, чтобы покупатель мог увидеть и идентифицировать идею свежевыжатого сока. Что ещё изменилось? В новом логотипе были использованы обновлённые шрифты и приёмы, а вертикальное положение названия радикально изменило общее восприятие бренда.

Так уж «исторически сложилось», что на упаковке сока для идентификации его вкуса традиционно принято показывать не сам продукт, а фрукт, из которого он изготовлен. Разработчики же поступили ровно наоборот, за что и поплатились. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Это и было основной целью – продавать премиальный бренд для ежедневного потребления. Стакан с соком уже не давал отсыла к натуральности, а наоборот, указывал на то, что это продукт промышленного производства, а значит более дешёвый, несмотря на то, что должен был ассоциироваться с особым случаем потребления. Помимо прочего, с упаковки исчезла и надпись Pure Premium, хотя Tropicana всегда позиционировался как премиальный бренд. Такие крутые изменения привели к неожиданному результату: потребители перестали узнавать любимый продукт! Аудитория запомнила основные детали айдентики Tropicana – образ апельсина и яркий логотип, а без них попросту перестала воспринимать бренд.

Что вы чувствуете, стоя в магазине перед полкой с товарами, среди которых не можете найти свой любимый или привычный продукт? Разочарование. Досаду. Необходимость делать выбор другого бренда.

Да, любой редизайн или ребрендинг поначалу сопровождается небольшим временным спадом продаж, это допустимо. Но спад на уровне 20%, как это случилось у Tropicana, был совершенно из ряда вон. Новый дизайн не только изменился до неузнаваемости (точнее, нераспознаваемости), но и стал восприниматься как более дешёвый, в результате чего компания за пару месяцев потеряла в общей сложности 50 млн. долларов и в итоге была вынуждена вернуть на рынок старую добрую упаковку.

Поэтому совет Анны Луканиной: 10 раз подумать и 7 раз отмерить, прежде чем вносить кардинальные изменения в дизайн вашей упаковки и делать бренд неузнаваемым для потребителя. Пример с Tropicana наглядно показывает, что преобразовывать облик бренда следует постепенно, и ни в коем случае нельзя менять все его значимые элементы одновременно.

Бывают исключения. Если ваш продукт ещё не имеет долгой успешной истории или испытывает проблемы, то кардинальный ребрендинг будет хорошим решением сохранить продукт на рынке с новым позиционированием и дизайном. Если же это, к счастью, не ваша история, то, затеивая смену образа, помните, что изменения должны вноситься плавно и поступательно, чтобы, привыкая к ним, покупатель по-прежнему узнавал и легко находил на полке любимый продукт. Иначе вы рискуете потерять всё, что нажито непосильным трудом!

И да, пожалуй, минимализм – это не то, во что следует играть в сегменте масс-маркета. Наоборот, Анна Луканина призывает: сделайте логотип больше! (дизайнеры вздрогнули). Именно в категории товаров массового спроса логотип на упаковке товара можно и нужно делать крупнее.

Примером тому может служить бренд Akulchev, за обновление которого взялось агентство Depot WPF. Ранее под этой маркой был впервые в России выпущен новый тогда для отечественного рынка продукт – венские вафли. Потом подтянулись и другие производители, но потребители в основном уже знали продукт «венские вафли», однако не акцентировали внимание на бренде. Поэтому потребовалось провести редизайн упаковки, чтобы выбор покупателя был осознанным и безошибочным. Логотип на обновлённой упаковке вафель Akulchev просто невозможно не заметить: сочный, динамичный, доминирующий –  он фактически выступает фоном для изображения самого продукта. Кроме того, новый дизайн не только повысил узнаваемость и заметность бренда, но и обеспечил визуальное стилевое единство всей продуктовой линейки Akulchev. Дополнительный акцент был сделан и на значимое преимущество состава вафель – отсутствие пальмового масла. Проведённый эксперимент с одновременной выкладкой продукта в упаковке старого и нового дизайна на полках магазина показал: сработало!

Не менее удачной оказалась и работа над упаковкой бренда «Московский Провансаль». Задачи были те же – сделать узнаваемым и выделить «в толпе» товаров-одногруппников. Поводом для редизайна торговой марки стали результаты маркетинговых исследований, которые показали, что потребители хотят видеть уже полюбившийся не одному поколению майонез «Московский Провансаль» более ярким и соответствующим современному образу жизни.

Для начала разработчики предложили отказаться от дресс-кода «синий верх – белый низ». Вернее, верхнюю часть «фирменного» узнаваемого синего цвета было решено оставить как один из основных идентификаторов бренда, а вот для нижней части придумали красочную цветовую линейку – для каждого вкуса свой цвет! Новая упаковка стала ярко и выгодно выделяться на полке, и в то же время при взгляде на неё сразу угадывается давно знакомая и любимая марка.  А при помощи продуманной цветовой дифференциации линейки хозяйки легко, в одно касание, смогут выбрать нужный вкус майонеза – классический, лимонный, сливочный, оливковый, лёгкий или постный. Кроме того, в правом углу упаковки появился зонтичный бренд – «Я люблю готовить!» –  который не только отражает новую философию линии, но и отвечает за распознавание марки при взгляде сверху, если продукт будет расположен на полке ниже уровня глаз.  Изменения коснулись и фуд-зоны – теперь она оформлена в соответствии с современными тенденциями – ярко, легко и вкусно, словно иллюстрации для неё сошли со страниц подарочных книг по кулинарии, а вся основная информация о продукте, необходимая для выбора, теперь сосредоточена в одном месте. На обороте же, помимо рутинных сведений о составе и пищевой ценности, дизайнеры разместили интересные факты о пользе разных продуктов и здоровом питании.

Примером по-настоящему удачного ребрендинга стал бренд «Простоквашино». В 2008 году в дизайн упаковки ввели харизматичного и хорошо знакомого каждому жителю нашей страны персонажа – кота Матроскина из одноимённого мультфильма.

Маркетинговое решение оказалось верным: продажи выросли, увеличилась доля рынка продукции. Заметно повысилась узнаваемость бренда не только в России, но и в странах СНГ. Начиная с 2009 года, марка неоднократно завоёвывала звание бренда года EFFIE в категории продовольственных товаров. В 2010 году журнал Forbes поставил  «Простоквашино» в десятку крупнейших российских потребительских брендов. По данным Nielsen, на сегодняшний день «Простоквашино» занимает самую большую долю молочного рынка России по объёмам продаж в тоннах. Впечатляет? А то!

Ещё один совет от Анны Луканиной: правильно расставляем приоритеты в дизайне бренда. Необходимо чётко определиться, на чём вы хотите сфокусировать взгляд потребителя. Например, известно, что изображение лиц является мощным источником притяжения внимания. С помощью такой простой уловки можно отвлечь от определённых элементов дизайна или текста и, напротив, привлечь к другим. Главное, не увести внимание покупателя от самого бренда или логотипа, поэтому осторожнее, такой приём может сработать как во благо, так и во вред.

Редизайн молочного бренда «МОЁ» – как раз пример, как «работать лицом» и что с ним делать, если оно всё-таки «не работает».

Марка «МОЁ» была и остается одним из лидеров в своём сегменте. Необходимо было сохранить максимальную преемственность и узнаваемость бренда, но при этом повысить эффективность дизайна. Главной задачей дизайнеров стало донести до потребителей натуральность и свежесть продукта, подчеркнув, что это свежее 100%-ное молоко. Упаковка продукта кардинально изменилась. Было решено убрать с неё фото слишком глянцевых в своей идиллии папы и сына, уводящих внимание от самого продукта, и в новом варианте дизайна появился бидон с характерным и невероятно милым «коровьим» окрасом, сено и печать из сургуча, на которой значится: «от дойки до упаковки всего 24 часа». После того, как с упаковки молока «МОЁ» убрали изображение мужчины и мальчика, заменив их на бидончики, продажи продукта стали расти!

Помните историю, с которой мы начали наш рассказ? Ну, про премиальный сок и 35 млн. долларов вложений в проваленную кампанию по обновлению его дизайна? А хотите теперь на посошок ровно противоположный пример действительно эффективного ребрендинга в самом что ни на есть «демократичном» продукте всех времён и народов? Так вот, образцом по-настоящему грамотной работы в этой области, по словам Анны Луканиной, стал плавленый сыр «Карат» – марка, известная ещё со времён Советского Союза, ставшая уже своего рода классикой. Конечно, бренд нуждался в обновлении, но и с выслугой лет продукта с культовым дизайном следовало обойтись очень деликатно.

Как мы теперь знаем, грамотный ребрендинг должен проводиться в несколько этапов. Поэтому на первом этапе новая упаковка сыра снабжалась обечайкой, на которой изображался этот же продукт в классическом, привычном нам дизайне: треугольнички с фотографиями старых пачек сырков «Дружба», «Волна», «Янтарь». Таким образом, шла отсылка к прошлому, к знакомым, полюбившимся многим поколениям, маркам. На следующем этапе обечайки сняли. В результате получили модный минимализм в обновлённой упаковке и завоевали несколько сегментов целевой аудитории – старшее поколение, людей с невысоким достатком, а также молодёжь, которой нравится новизна и модные тенденции.

Так к декабрю 2015 года «Карат» обновил свой ассортимент, изменил упаковку и перезапустил свои бренды.  Самое примечательное, что после ребрендинга, к апрелю 2016 года, продажи продукта выросли по сравнению с ноябрём 2015 на целых 68%! Если в первом квартале 2015 года выручка «Карата» составила 802 млн. рублей, то за первый квартал 2016-го – превысила 1,2 млрд. рублей! Цифры говорят сами за себя!

Новый дизайн «Карата» – яркий пример того, что для достижения успеха продукт не обязательно должен занимать премиум-сегмент, а вложения в его ребрендинг – стоить миллионы. Главное, по мнению Анны Луканиной, помнить, что упаковка не только защищает и украшает продукт, упаковка продаёт. Она служит тем заключительным и наиболее значимым элементом коммуникации, который воздействует на решение о покупке или меняет его в последнюю минуту. А каким будет это решение – случайно брошенный взгляд или верность на долгие годы – зависит от вас.

по материалам презентации Анны Луканиной, DEPOT WPF

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя