Есть ли жизнь после концепта? Высокая мода упаковки

0

Хлеба и зрелищ – доказанный миллионами лет постулат человеческих потребностей.  «Удивите меня!» – где-то на подсознании крутится мысль любого потребителя, стоящего перед осознанным выбором или даже действующего импульсивно в момент покупки. Даже придя за молоком или … бог с ним, за тем же хлебом, он невольно ищет взглядом что-нибудь новенькое, свежее, необычное среди до боли знакомого ассортимента родного супермаркета, что-то особое, цепляющее глаз… Какого-нибудь «такого же, но с крыльями», а желательно ещё и с перламутровыми пуговицами. Хлеба, одетого в зрелище! Что-то, что побудит голодного и до того, и до другого покупателя как минимум взять продукт в руки. И не отпускать! Да, пусть не удобно, не утилитарно, не жизненно, но ведь –  крылья…  И вот тут нам на помощь приходит концепт (от лат. conceptus — «понятие») – инновационная идея,  задающая некий вектор развития, новое направление в стиле, дизайне или технологии, демонстрирующая вершину достижений мысли и возможностей в своей области.  А  воплощающий эту идею продукт называют концепт-продукт, или прототип. Как правило, это выпускаемая производителем в единственном экземпляре модель, главное назначение которой –  быть представленной на суд общественности с тем, чтобы привлечь и сконцентрировать на себе максимум блуждающего внимания,  стать предметом всеобщего обсуждения, споров, зависти, порицания и даже шока, а порой и напугать конкурентов.

Концепты слишком прекрасны, дороги и чересчур уникальны, чтобы стать повседневностью. Да и с чисто практической точки зрения они иной раз начисто оторваны от реальности — что производства, что использования. Не для того они, как говорится, явились на этот свет. Удивлять, ослеплять, заставлять говорить о себе – вот миссия концепта, но не быть одним из миллиона, а скорее, быть одним на миллион. Это звезда на красной дорожке в блеске софитов. И пусть она с трудом удерживает на своих формах некое подобие платья и едва может передвигать ногами в том, что с натяжкой можно назвать туфлями, главное, чтобы на утро все разговоры были лишь о ней и её уникальном наряде.

Конечно, эти экспериментальные образцы после демонстрации публике и некоторой доработки могут быть запущены в серийное производство. Правда, для некоторых концептов понадобится целая вечность, прежде чем дизайнерская задумка будет воплощена в серии.

Так зачем же они нужны – концепты?  Во-первых, с их помощью бренды проверяют реакцию публики на будущие дизайнерские находки: одна-единственная ошибка может стоить миллионы. Во-вторых, концепт морально готовит общественность к идеям, цветам и формам будущих серий. Это важно, так как на разработку новой модели товара иногда уходят годы. Ну, и в-третьих, концепт привлекает всеобщее внимание к торговой марке и к собственно компании, что делает его незаменимым инструментом для дальнейшего развития бизнеса. Все три причины заточены на то, чтобы  обратить на себя взоры и произвести неизгладимое впечатление. И если это срабатывает, то покупатель – наш!

И абсолютно не важно, ориентируемся ли мы на покупателей, временно уставших от привычных «закупок», или на смельчаков, изначально готовых к экспериментам. Все они – благодарные зрители, которые всегда ищут что-нибудь новое и необычное, вне зависимости от попыток управлять их вниманием. Наша задача — упростить и ускорить этот поиск, заметно выделив товар путём инновационного элемента и яркой эмоции.

«Миллионы глаз смотрят на нас, делят на Венеру и на Марс», — кажется, будто эта фраза спета про  маркетологов, изучающих наше иррациональное потребительское поведение, но однозначно, что концепт работает на любом гендерном уровне. Потому что идея заглянуть в будущее будоражит сознание и щекочет нервы не хуже адреналинового впрыска от  случившейся покупки вожделенной мечты. Проверим, какие самые яркие концепты повседневной жизни приходят на ум? Предположу, что concept-кары и concept-шузы (это смотря с Венеры вы или с Марса). Немного углубимся в формулировки понятий. Концепткар — прототип будущего автомобиля, предназначенный для демонстрации нового стиля, нового дизайна, новых технологий, нового способа езды – например, «полный улётный автопилот». Такой концепт F 015 Luxury in Motion уже разработан концерном Mercedes-Benz. ФОТО Или, для прекрасной половины шопоголиков, — концепт-шуз – то же самое, только не на колёсах, а на каблуках. Вы ведь не станете отрицать, что настоящий шоппинг – это поиск непременно новой, а ещё лучше ультра-новой вещи, способной удивлять вас и окружающих? Причём удивлять так, чтобы захотелось сразу сделать селфи и выставить в соцсетях на сбор тысяч лайков. А хотите — больше? Тогда скажу, что тренд на концепты сформировал новейшее направление шуз-кар-концепт! Если попытаться перевести  на русский, это концептуальная смесь обуви с автомобилями, чтобы убивать завистников сразу наповал! Кстати, разработаны и женские, и мужские модели, чтобы без дискриминации и сексизма.

А как вам концепт кофе-машины, которая возжелала пообщаться с потребителем через капсулу? Kallpa Coffee Machine была спроектирована со встроенным считывателем QR-кода, напечатанном на капсуле с кофе! Кофе-машина автоматически распознаёт код на капсуле, коннектится с сервером производителя  через Wi-Fi и выводит на  touchscreen-панель всю необходимую потребителю информацию, предлагая интерактивно пообщаться, развлекая его вариациями состава кофе, способом приготовления, рекламой и промоушн-акциями. Разумеется, кофе-машина запоминает предпочтения пользователя и при первой возможности демонстрирует свою «память» и отзывчивость.

Сила стереотипов и привычек – страшная вещь. Именно поэтому второй месседж концепта – проверка жизнеспособности будущего массового продукта. Каким образом выбранные нами решения влияют на то, понравится человеку прототип или нет, даст он продукту шанс или нет? Человеческое сознание, в котором находятся ответы на эти вопросы, похоже на метафорический чёрный ящик: мы отправляем в него визуальную и вербальную информацию о бренде, не понимая, как именно она будет обработана.

Между тем, превращение неизвестного продукта в нежно любимый бренд — когнитивный процесс, в котором главные роли играют внимание, восприятие, осмысление и запоминание. Давайте разберёмся, как они работают на каждом этапе взаимодействия покупателя и продукта и какие инструменты наиболее действенны для управления таинственным чёрным ящиком потребительского сознания.

Вообще здесь можно выделить два пути к сердцу конечного «пользователя». Первый   концептуальный  подход к привлечению внимания потребителя, смелого и открытого всему новому, а второй — мимикрия (от фр. mimétisme, англ. mimicry — подражание, маскирование) — идеальная стратегия работы с консервативными покупателями, реагирующими на привычное и отторгающими новое. Это тот случай, когда люди целенаправленно ищут нечто конкретное, а значит, в первую очередь смотрят на схожие с искомым объектом варианты. С первым подходом всё предельно ясно – его могут позволить себе гиганты рынка и уверенные бренды, задающие моду, а не покорно следующие за ней, те, что давно работают с нашим «чёрным ящиком» и смогут убедить нас, порой ценой баснословных рекламных бюджетов, что новое не должно быть хорошо забытым старым, инновации – жизнь, привыкайте! Стратегия же мимикрии – это идеальный выбор для осторожных, она больше характерна для небольших компаний, молодых и неопытных, которым проще подражать, чем быть революционерами и бунтарями, хотя и такое случается. Концепта как такового не будет, если компания идёт по пути мимикрии. Следуя ей, мы используем опыт проб и ошибок всех производителей, когда-либо выставлявшихся на полке. Однако для рынка и для нас гораздо интереснее примеры концептуального превосходства, тотальной непохожести, в которых бренд по всем фронтам отличается от конкурентного окружения, как визуальным рядом, так и позиционированием или коммуникациями. И в этом процессе, как правило, основным игроком является упаковка.

Теперь развернём наш разговор про концепты в сторону WIP-тематики, то есть упаковки, и выберем из нашей чёртовой дюжины упаковочных концептов самый яркий концепт-пак, настолько же далёкий от реального воплощения, насколько и желанный для обладания.

Концепт-пак 1. Что наша жизнь? ИГРА! Вспоминая старика Берна, выводим формулу – люди играют в игры. А потому было бы неплохо воспользоваться этой милой слабостью и вовлечь в них и покупателя. Так белорусский дизайнер Константин Болимонд предложил миру поиграть в кегельбан после употребления напитка. Любого. Даже безалкогольного.

 Концепт-пак 2. Работа над ассоциациями. Дизайнеры щедры на концепты, работающие на ассоциациях. Низко плывущие облака – дело к дождю. Овощи в зонте – выращены на свежем экологически чистом воздухе. Всё понятно и прозрачно. Душа спокойна, продукт в потребительской корзине.

Концепт-пак 3. Для пользы дела. Даже трудновоплотимые в жизнь и на первый взгляд абсурдные идеи, но несущие сильный полезный и социально значимый подтекст, не далеки от реализации. Ведь задача трансформировать «проблемный» и морально устаревший продукт в полезный – может стать для кого-то делом всей жизни. Главное – очень сильно захотеть. И снова российскими дизайнерами был сделан грамотный ход  в направлении поиска альтернативы пластиковым пакетам и их замены концептом ECOBAG, в структуре материала которого замешаны семена –  настоящие семена льна, календулы, клевера, травы.

Поговорим на тему классической упаковки для вина. Вопрос. Когда товар невосприимчив к инновациям? Правильно – когда он идеален до неприличия. Если не брать в расчёт внедрение твист-офф крышки, сами стеклянные бутылки для вина остаются невосприимчивыми к инновациям на протяжении веков — в основном потому, что в них нет изъяна. Или есть? Наверное, только один – они ужасно тяжёлые. Не будем ставить стеклу в вину, но его вес подчас перечёркивает все его упаковочные преимущества, предоставляя поле для деятельности концептам. Вариацией на тему «для пользы дела» стала концептуальная упаковка для вина PaperBoy в виде картонного рукава, разумеется, 100% перерабатываемая, лёгкая и экологичная.  Говорят, что концепт найдёт себя у любителей природы – такую бутылку удобно взять с собой на пикник. Пробки ведь нет! Лёгкая! Попил у костра вина, потом скомкал упаковку, закопал её и всё! Бутылка PaperBoy состоит из спрессованной макулатуры, а дизайн на ней нанесён с помощью натуральных чернил. В самой бутылке, как и в традиционных коробках с вином, помещается пластиковый пакет, который, я верю, непременно биоразлагаемый. Иначе концепт точно останется концептом. Но тренд задан – и многими производителями поддержан. Mission completed.

Здесь же приведу пример и первого концепта биоразлагаемой упаковки для шампанского. Вдове Клико следует быть непревзойдённой, а значит без БИО – никак.  Биоразлагаемая пена легко формуется; плотный каркас не только защищает бутылку от повреждений, но и сохраняет шампанское охлаждённым в течение двух часов.

Концепт-пак 4. Назад в будущее. Самые отвязные концептуальщики – студенты. Именно о студенческом проекте и пойдёт речь. Перед молодым дизайнером стояла задача: создать футуристическую упаковку для продукта, при этом обращаясь к воспоминаниям о прошлом. Источником вдохновения послужила, конечно, советская эстетика. СССР славился своим мороженым, которое у каждого вызывает ностальгические ассоциации и тёплые воспоминания о детстве. Так, стараясь избегать слишком прямолинейных аллюзий и символов, дизайнер работал с формой, типографикой и винтажными принтами советский эпохи, создавая в упаковке фигуры, чем-то напоминающие советскую архитектуру. Общая концепция была разработана в двух вариантах: премиум – из металлизированного картона и тубусов и вариант попроще – из бумаги и фольги.

Концепт-пак 5. Новая форма потребления. Возьмём, к примеру, шоколад. Чтобы придумать в шоколаде что-то новое, можно пойти либо от содержания (особенное сырье, парадоксальные добавки), либо от формы, как это делает, например, команда nendo в своих концептах. Судя по всему, пример именно этой японской студии вдохновил трио каталонских дизайнеров на проект Xoc Dóna Joc: это конфеты, лепестки и полусферы из тёмного шоколада, упакованные в минималистичные коробки с информативными паттернами, отражающими концептуальность продукта. Хос – это набор из трёх шоколадок, которые исследуют новые формы наслаждения лакомством: делиться, играть и экспериментировать. Например, тонкие шоколадные лепестки предназначены для дегустации. Благодаря минимальной толщине, шоколад медленно тает, и во вкусе наконец-то можно открыть для себя все его контрасты и нюансы.

Концепт-пак 6. Новая философия. Тотальная, нет, глобальная концептуальная трансформация. Многослойность снова в моде!  Многоразовая одноразовая тарелка. Или одноразовая многоразовая. Как кому больше нравится. Нет, это не игра слов  – это её суть. Многослойность Plate-Oh – это новая философия одноразовой посуды. Разумеется, материал экологически чистый и… биоразлагаемый – как же ещё? Такая одноразовая посуда совсем, ни капельки не наносит вреда окружающей среде – тончайший биослой легко снимается после использования тарелки, и она снова чистая и готовая к сервировке стола. И так 10 раз подряд.

К этому же подходу можно отнести концепт RIP-СUP 8-летней давности, который, кстати, так и не был претворён в жизнь. Это одноразовый стаканчик многоразового использования, очень похожий по принципу «работы» на многоразовую тарелочку, с той лишь разницей, что после использования со стаканчика снимается не целиком весь внутренний слой, а его кромка, с которой соприкасались губы. Но есть одно НО. При запуске концепта необходимо учитывать не всегда очевидные моменты использования нового продукта. И если по пирамиде Маслоу базовый уровень не соблюдён, то трудно оживить такой концепт. Может ли потребитель быть спокоен за гигиену и безопасность для здоровья, пользуясь таким стаканчиком? Как минимум мыть его всё равно придётся, даже если край с отпечатком помады или следами предыдущего напитка удастся оторвать.

Концепт-пак 7. Функциональная новизна. Контейнер-ложка (Spoon Container) – это упаковка, которая интегрирована в процесс потребления и наделена особой функцией, такой как инструмент для быстрого и простого использования, экологически чистый и гигиеничный: верхняя тонкая плёнка легко удаляется вручную. Это идеальная упаковка и столовый прибор «в одном» для «полевых» условий и различных «недомашних» ситуаций на скорую руку, вроде приёма сиропа для детей,  сухпайка для военного снаряжения или сервировки обедов в самолёте.

Концепт-пак 8. Игры разума. Идея концепта идентичных упаковок блюд для человека и для его лучшего друга лежит гораздо глубже, чем просто придумать, в чём продавать корм для собак. Проект  задуман, чтобы провести параллель между питанием человека и животного, продемонстрировать их близость через нестандартность мышления, да и просто повеселиться. Чтобы при виде этого такой упаковки остановиться и задуматься – а для кого, собственно, этот товар? Владельцы даже могут случайно перепутать упаковку и захотеть съесть любимые блюда своих питомцев, что звучит немного экстравагантно, но безопасно – все ингредиенты корма абсолютно идентичны обычной «человеческой» еде. Чтобы поддержать эту «завязку», упаковка как будто говорит: пожалуйста, тапочки на ужин и газету на завтрак – и вот вам два атрибута тихой семейной жизни и счастья быть дома, которые отражают необъяснимое притяжение к собакам.

Концепт-пак 9. На технологическом прорыве. Как мы и говорили, самые яркие и шокирующие концепты встречаются обычно у студентов. Потому что у этого поколения ещё нет внутренних ограничений, комплексов, неудачного опыта. Лишь полёт фантазии и вызов всему сущему, что и требует закон жанра! Печально, конечно, что мы снова увидим, как ещё один пластиковый концепт придёт в наш мир, однако именно такой пластиковый дозатор LumiJoy для конфет Mentos создан Институтом проектирования и студентами Джереми Харрис и Адити Сони. Концепт уже делает нас счастливыми просто от одного только взгляда на него. И хотя даже при беглом осмотре ясно, что извлечь конфеты из этого шарика будет, пожалуй, посложнее, чем из традиционной банки или тубуса,  это уже не первый случай, когда мы миримся с неудобствами ради великолепного дизайна и остроумной идеи. А чудесный свет, который включается, когда вы открываете его, – это просто как вишенка на торте.

Концепт-пак 10. Поддержка культурных традиций. Микс традиционной китайской культуры и современных технологий в упаковке соевого соуса? Почему бы и нет!

Соевый соус — очень традиционный для Китая продукт, который можно обнаружить на столе в любом доме. Это накладывает определённые требования на дизайн его упаковки, но в то же время и открывает огромные возможности для функционального креатива. Работая над брифом китайского производителя соевого соуса, дизайнеры пришли именно к такому решению, сочетающему бережное отношение к традициям и  высоты современных технологий.

В основу креативной концепции легло несколько особенностей китайской культуры. Китайцы достаточно скромны и не любят хвастаться своим материальным положением, не склонны показывать эмоции на публику. Они «открываются» только близким людям, родным и друзьям, с которыми им приятно разделить трапезу. Эти наблюдения отразились в дизайне бутылки для соуса: эргономичная форма, скромная и лаконичная этикетка на чёрном фоне и… золото, которое скрывается под всем этим до тех пор, пока бутылка стоит на столе. Как только она оказывается у вас в руках, чёрная термокраска, которой покрыта бутылка, под воздействием повышения температуры до 30-35 градусов становится прозрачной — и из-под этой «скромной» оболочки отчётливо проступает сияющий дорогим металлом паттерн. И бутылка превращается в золотого карпа — китайский символ богатства и благополучия.

Таким образом, современные технологии полиграфии используются с уважением к культурным особенностям страны. И при этом бренд действует в фарватере глобального маркетингового тренда, «режиссируя» необычный интерактив между потребителем и продуктом.

Концепт-пак 11. Всё лучшее – детям. Потребители не могут избежать бесконечных вариантов продукта и связанных с ним возможностей, с которыми они сталкиваются каждый день. Чтобы выделить товар из массы, дизайнеры порой обращаются непосредственно к детям, или к ребёнку, прячущемуся в каждом из нас. Руководствуясь этой идеей, креативная студия из Бишкека (Киргизия) разработала необычную бутылку для молока. Её создатели пофантазировали на тему похищения коров инопланетянами  и явили своё виденье упаковки для «инопланетного молока». В итоге крышка бутылки сделана в виде летающей тарелки, а сама бутылка напоминает луч света, исходящий от НЛО. Как нетрудно догадаться, целевой аудиторией для молока Molocow являются именно дети. Хотя, если честно, я думаю, что дизайн настолько игрив, что может легко обратиться к потребителям всех возрастов: «Вы должны это попробовать!»

Концепт-пак 12. Интерактивный концепт. Открой меня, если сможешь, или запретный плод сладок. Человеческие слабости и страсти не могут не радовать отделы маркетинга. Ведь с помощью этих ниточек можно управлять нами, покупателями, как марионетками кукольного театра. На этих принципах построены маркетинговые стратегии и получены …оны и …рды денег. Грамотно выбрать нужную ниточку и так аккуратно за неё потянуть, чтобы никто даже не догадался, что уже ведом, – это и есть виртуозность дирижирования интерактивного упаковочного концепта. Станете ли вы отрицать, что вкуснее «добытое», чем просто полученное? А добытое с трудом и плюс запрещённое – просто бесценный деликатес! Вкус победы замешан на дофамине, выработку которого мы не устаём бессознательно стимулировать, достигая заветной цели, и интерактивная упаковка «про это» здесь будет как нельзя кстати. Кем вы себя видите на этот раз, подбирая код к вожделенной баночке, – великим сыщиком или дерзким грабителем?

Концепт-пак 13. Обман зрения. Горячий лёд, мягкий камень, сухой дождь… Все эти несуразности посылают сигнал в мозг – так не бывает, а значит, нужно убедиться, что невозможное возможно, что стереотипы сломаны и что ходить вверх ногами – это тоже нормально. Концепты, построенные на обмане зрения и ломке стереотипов, работают мгновенно, но иногда только один раз. Как парадоксальный финал фильма, держащего тебя на крючке интриги до последней секунды перед титрами.

Эпилог. Изучение концептов привлекает внимание к следующей дилемме: почему прототипы должны выглядеть лучше, чем их прямые серийные потомки? Было бы разумнее поступить наоборот. Однако современные дизайнеры не обращают внимания на сложности серийного производства и пожелания клиентов, а зачастую воспринимают концепты как произведение искусства и площадку для проекции собственного тщеславного эго, забывая об их истинном предназначении. Где справедливость?

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя