Геймификация в упаковке

0

Играть любят все, просто не каждый в этом признаётся. Мы взрослеем, становимся серьёзнее и ответственнее, и наши проблемы «взрослеют» вместе с нами, мечты превращаются в дым, фантазии разбиваются о реальность, а глобальные мысли вселенского масштаба, начиная от спасения мира и заканчивая его порабощением, свойственные юношескому максимализму, заменяет хандра и апатия. Самое платёжеспособное поколение постоянно скучает, и долгое время это не считалось сколь-нибудь серьёзной заботой, которая требовала бы детального рассмотрения.

Вечная скука взрослого человека – невероятный простор для работы дизайнеров и источник дополнительной прибыли для маркетологов. Если товар не уникален на рынке, привлекать потенциального потребителя, бесконечно расписывая миллионами синонимов очевидные достоинства одинаковых продуктов, – не выход. Покупатель с каждым днём становится умнее, разборчивее, требовательнее – стандартные фразы о самых свежих ягодах в вашем йогурте его уже не убедят. Он всё уже видел, пробовал. Плавали, знаем, получили футболку. Что тогда? Выход есть: помимо предложения качественного продукта, можно попытаться решить дополнительные задачи и вылечить «боли» клиента, взяв на себя его проблемы, и скуку в том числе. Как правильно это сделать, мы сейчас расскажем.

Геймификация: сложное слово, простые принципы

Главная задача геймификации становится очевидна из названия – превратить всё в игру. Буквально несколько десятилетий назад такой подход казался нелепым для любого серьёзного бизнеса. Крупные корпорации крепко держались за свой статус и убеждали потенциальных клиентов статистикой, показателями и сложной аналитикой. Но, как верно замечено маститыми маркетологами, все мы продаём не товары и услуги, а чувства и эмоции. И выбор покупателя – это выбор не рассудка, а души, настроения, интуиции. Голосуй сердцем, что называется. На этом построена каждая рекламная кампания: показать не товар, а каким будет ваша жизнь с этим товаром. Какими будете вы. Вернее, какими вы себя почувствуете. А статистика едва ли сыграет большую роль в формировании нужных чувств потребителя.

Когда рухнули старые принципы – незаметно для большинства потребителей, но крайне ощутимо для представителей бизнес-сферы, – на маркетинговой арене появилось совершенно новое мировоззрение. Стало позволительно думать о взрослых как о детях – теперь в этом нет ни отталкивающей инфантильности, ни снисхождения, ни умаления достоинства. Маркетологи с охотой утащили у психологов термин «внутренний ребёнок». Пришло время признать очевидное – играть нравится всем, независимо от возраста. Ведь все мы, как поёт питерская группа «Сны Джо», остаёмся «детьми под стареющий кожей».

И вот словно наконец-то открылась коробочка с давно запертым внутри секретом. Вдруг стало очевидно, что с помощью геймификации можно пробудить интерес к чему угодно, мотивировать, заманить, стимулировать, повести за собой. Современные программы лояльности, механики повышения продаж и продуктивности сотрудников, процесс обучения на курсах иностранных языков – всё подчинено законам игры. Почему? Потому что так интереснее, а заинтересованность испокон веков была одним из главных моторчиков успеха.

Преуспев в ПРИвлечении внимания потребителя, в ВОвлечении его в свою игру, вы можете быть уверены, что ему запомнится ваш бренд. Можно потратить огромные средства на рекламу, а можно вложиться в товар (или в упаковку?), чтобы он продавал себя сам. Что здесь сразу приходит на ум? Далеко ходить за примером не надо. Конечно, знаменитый киндер-сюрприз! Комплектация упаковки в нём – уровень «БОГ»–- когда нехитрая обёртка снаружи дополнена игрушкой внутри – геймификация для первоклассников.

Второй убийственный пример – это вкладыши в жевательные резинки. А в шальные 90-е, пришедшиеся на времена нашего детства и отрочества, когда игрушками нас особо не баловали, подпрыгивающие под ладошкой «турбо», «дональды» и «лав ис» были лучшим развлечением на переменах. Удовольствие от теряющей вкус жевачки растворялось, а фантики оставались с тобой словно верные друзья. Это вам уже геймификация второго уровня, когда одна маленькая бумажка создаёт потребность в коллекционировании, обмене, становится своего рода валютой и мерилом «крутизны», да ещё и игрой объединяет игроков – потребителей.

Самое близкое расстояние, на которое может придвинуться к потенциальному покупателю ваш товар, – это (пока ещё) полка в магазине – так сделайте же свою комплектацию упаковки максимально геймифицированной, инфицируйте её игрой!

Палочка от DANONE
С детьми всё просто. Вспомните «Растишку»: как только на полках в магазине появились творожки с палочкой, чтобы делать из них мороженое, их моментально захотел каждый ребёнок, даже если до этого сама идея завтрака из кисломолочных продуктов вызывала у него истерику. Можно ли сделать мороженое из любого другого йогурта или творожка? Вполне! Предложил ли ещё кто-нибудь детям эту потрясающую идею? Нет! Поэтому лидер продаж стал очевиден. Это был бескровный захват власти: назвался груздем – полезай в кузовок, то есть в потребительскую корзину.

Успех акции легко объясняется, если хоть немного понимать психологию ребёнка. Производители предложили ему не просто питательный завтрак, полезный для костей, – это история для родителей, какому ребенку вообще есть дело до количества кальция в продукте? Маркетологи подарили ему новый необычный опыт, граничащий с хулиганством и нарушением главного запрета в еде – никакого мороженого, «пока всё не съешь», игрой, одобренной взрослыми. Эксперимент, новые ощущения и глубочайший эмоциональный опыт, подаривший Danone самых лояльных на свете потребителей, – вот что сделала маленькая палочка в творожке.

Компания не остановилась и продолжает активную работу в беспроигрышном направлении – магниты, наклейки, светящиеся звёздочки на потолок и даже сканируемые изображения, отправляющие ребёнка в дополненную реальность, – все основные принципы геймификации разобраны и представлены подробно, как в лучших учебниках.

Что это за принципы?

Правила геймификации построены на четырёх основных поведенческих и психологических законах: мотивация, неожиданное открытие, статус и вознаграждение. Давайте разберём, как они работают.

  • Мотивация. Главные движущие силы зависят от конкретной аудитории: это может быть желание получить удовольствие, избежать дискомфорта, попробовать что-то новое.
  • Неожиданное открытие. Вовлечение в игровой процесс всегда сопровождается исключительно положительными эмоциями – заинтересованностью, любопытством, желанием посмотреть, что дальше. В этой обстановке любая мелочь, которая пойдёт в дополнение к хорошо знакомому товару, будет воспринята благодушно.
  • Статус. Соревновательный элемент, даже если он символический, хорошо сказывается на самооценке – тем более, если в игре нет проигравших. Любые свидетельства прогресса и изменения статуса способствуют активному взаимодействию – именно поэтому нам неосознанно хочется собрать коллекцию или составные части будущего приза до конца, даже если в ней или в нём нет ничего особенного.
  • Вознаграждение. Награда может не быть дорогостоящей, её ценность совсем не в этом – важен именно осязаемый результат. Вспомните, у каждого есть знакомый, который собирает крышечки или наклейки, чтобы получить игрушку или сковородку.

Учитесь на удачных примерах

Чтобы хорошо писать, нужно прочитать сотни хороших книг, а чтобы успешно привлекать потребителя – изучить сотни удачных кейсов. Чтобы создать крепкую эмоциональную связь между брендом и потребителем, превратите упаковку в часть игры. Сделав обыденные предметы интереснее, вы завоюете сердца любой аудитории: и детей, и взрослых, и даже несговорчивых подростков.

Картонный набор. Сладкая кукуруза — детский снэк для поколения Z, поэтому дизайн упаковки должен быть привлекателен и для детей, и для их родителей. Литовская компания «Науясис Нявежис» разработала упаковки с тремя очаровательными персонажами: медведем, фламинго и совой. Каждого из них, а также дополнительные игровые аксессуары, можно (и нужно!) вырезать из упаковки, чтобы создать свою собственную историю, приключение или фантазию. Современные дети хотят быть вовлечёнными, жаждут новизны и любопытной игры, поэтому становятся лояльны к бренду, который может подарить им такую возможность.

Комиксы давно перестали быть только развлечением для детей, став особой частью современной арт-культуры, поэтому дизайн алюминиевых банок Pepsi, разработанный совместно с DC Comics, направлен на самую широкую аудиторию. Дополнительным фактором, подогревающим интерес публики, стало использование виртуальной реальности – увидеть в разрозненных квадратах пиксельной графики и «разблокировать» персонажей Лиги Справедливости можно только с помощью смартфона. А специальное приложение предлагает незамысловатую, но интересную игру.

Грузовик, который доставляет тебе обед по частям, – какого ребёнка это не заинтересует? Индустрия готовых блюд и доставки еды развивается быстрее тайфуна. Упаковку тут необходимо продумывать до мелочей, чтобы буря интереса не угасла в одночасье. У вас есть придирчивые едоки? Вот почему компания Lunch Truck разработала коробки для ланча в форме грузовых автомобилей, внутри которых полезный обед, разобранный по ингредиентам. Можно самому собрать для себя любимого пиццу или бутерброд, а после – раскрасить грузовик.
Lunch Truck поставляется в трёх вариантах: Hot Dog, Mini Burger и Pizza, каждый из которых представляет уникальный персонаж, которому принадлежит грузовик. Ингредиенты размещаются отдельно, предоставляя детям возможность творчески собирать свои собственные ланчи. Материал, используемый для сборки упаковки, является биоразлагаемым, и спрессован в удобный поддон-контейнер. Для сборки этого контейнера не требуется клея, поскольку он собирается как обычный конструктор.

Вам кажется, что подобные упаковочные фишки приведут в восторг только ребёнка? Посмотрите на единственный в своём роде коллекционный выпуск немецкого джина, где внутри упаковки с бутылкой можно найти оригинальные детали двигателя легендарных мотоциклов Harley Davidson. Серия, которая получила название The Archaeologist, станет подарком мечты для каждого повзрослевшего мальчика. Каждая бутылка завёрнута в бумагу, на которой написана история детали одного из мотоциклов. Сможет ли устоять мальчуган средних лет перед соблазном собрать в своей «игровой» весь арсенал запчастей от легенды? Кто знает, может быть, однажды из них будет создан новый вечный двигатель?

Далеко не каждая женщина придёт в восхищение от старых шестерёнок, но и к самым утончённым особам геймификация может найти подход. Посмотрите на эти цветки, раскрывающиеся прямо в чашке, когда чай заварился. Чайный пакетик, лепестки которого показывают нам, когда его пора вынимать, не только предостережёт вас от слишком крепкого чая, но и превратит процесс в сказочную церемонию.

Что вам известно про мелкую моторику? «Это пальчиковая игровая гимнастика для малышей», – скажите вы. И будете абсолютно правы! Но вот только ли для детей? Рука человека является уникальным органом, развитие которого практически не имеет границ на всех этапах жизненного пути. Ученые смогли доказать, что примерно треть всей площади двигательной поверхности коры головного мозга занята проекцией кистей рук, находящейся совсем рядом с речевой зоной. Поэтому моторика – это еще стимуляция развития речи. Помимо этого, она напрямую взаимодействует с мышлением, воображением, двигательной и зрительной памятью, наблюдательностью и вниманием. Неспроста производители подстёгивают наше потребительское внимание, предлагая пальчиковую гимнастику с… упаковкой. Так, Zara разработала парфюм, упаковка которого оформлена забавными персонажами, меняющими выражение лица: покрутив картонный тубус, можно поменять персонажам глаза. По похожему принципу работает упаковка-игра для шоколадных трюфелей от испанцев Chocolocuras, разработанная агентством Supperstudio. Легко повернув крышку, полицейского можно превратить в вора, а льва – в охотника.

 

А производителям одноразовой посуды ещё проще заиграться с упаковкой: они использовали поверхность стаканчиков под всевозможные игры, начиная от сканвордов, раскрасок и лабиринтов и заканчивая морским боем! Это настоящая палочка-выручалочка в долгой дороге или в утомительной очереди!

У геймификации есть все шансы стать самым влиятельным маркетинговым трендом в ближайшем будущем. Всем нам так быстро становится скучно от обыденности, в быту и при сорокачасовой рабочей неделе в офисе, что вернуться к увлекательным, захватывающим и необычным играм – едва ли не единственный способ справиться со взрослой жизнью. Несите своим покупателям счастье и детскую непосредственность – им это действительно нужно.

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя