Как разговорить упаковку?

Если бы мы могли услышать мысли всех покупателей в момент поиска или выбора нужного товара, на нас бы обрушился гул рыночной площади – ведь у людей так много вопросов и раздумий при совершении покупки! Как помочь им разобраться и дать мгновенное представление о том, что ваш товар – лучшее предложение на рынке? С помощью красноречия упаковки, не так ли?

Вот несколько идей о том, как человек приходит к своему выбору, и какие инструменты мы можем использовать для открытия новых возможностей наших брендов.

Маршрут покупателя не всегда следует акционным афишам и призыву торцевых стопперов. Если мы досконально не продумали его навигацию к выбору (customer journey map), то покупатель может просто пройти мимо.  Допустим, мы это сделали. И даже описали роль упаковки как канала коммуникаций с покупателем на расстоянии вытянутой руки. Но как заинтересовать человека на этом расстоянии?

В своей работе я использую модель «покупка –  игра». То есть выбор многих товаров и сам шопинг – сродни покупке игрушек, которые оживляют наши эмоции в любом возрасте. Например, девушка покупает новый крем в хрустальной баночке, и её внутренний «ребёнок» радуется новой «игрушке»! Наша покупательница не может побороть в себе соблазн открыть этот секретик. Она распечатывает упаковку с блеском в глазах. Образ продукта в этой упаковке создал предвкушение и непреодолимую тягу к покупке до того, как она стала его обладателем.  У правильно подобранной упаковки огромная власть над сознанием, если вы умеете предугадывать потребности людей и читать мир между строк. С помощью этой модели можно предлагать новые ситуации потребления и, вместе с этим, высвечивать полезные «фишки» упаковки.

Чтобы вовлечь покупателя в свою игру, нам пригодится ещё один эффективный инструмент – создание образов во всех каналах восприятия человека.   Мы помним, что мир вокруг нас не плоский. Да и ощущаем мы его в сенсорном пространстве 5D, то есть всеми органами чувств. Мы можем услышать шелест или звон упаковки, увидеть и оценить её пространственное решение, почувствовать едва уловимый запах новизны, получить представление о премиальности или экологичности продукта по тактильным свойствам упаковочного материала, оценивая вес, цвет и другие осязаемо-визуальные материи.  Одна ремарка: продающая и креативная упаковка – разные вещи. Продукт и его «одёжка» должны отвечать на вопросы аудитории, а не тешить самооценку маркетолога.

Кроме создания 5D-модели в сенсорном измерении, я использую инструмент одушевления товаров. При создании бренда я провожу аудит продукта компании и его конкурентов в местах продаж. Я вовлекаю своего внутреннего ребёнка, считываю образы на упаковке, которые включают мои эмоции как покупателя.

Моя цель — расшевелить воображение покупателя. Например, если бы одноразовый стаканчик для кофе мог сказать «Братан, этот кофе немыслим без марципана!», он бы легко увеличивал выручку кафе путём продажи перекрёстных/смежных товаров (так называемый cross-sell), и тогда булочки с марципаном расходились бы на «ура!», прочти покупатель дельный совет. Воспользоваться «голосом» упаковки можно и нужно посредством любой свободной поверхности, — будь то  бумажный стакан «на вынос», сахарный стик, поднос или даже окно кафе. Этот «голос» мог бы побудить к хорошему поступку «А подружка как же без кофе?» Или даже пойти на провокацию – если школе английского языка нужно анонсировать будущим студентам свои программы обучения: «Ваша карьера говорит на английском! А Вы?». Используйте любую возможность обращения к вашей целевой аудитории на её языке в тот самый момент, когда она максимально открыта для восприятия информации.

Возможности для роста продаж везде – вокруг нас, между строк. На вопрос руководства «как увеличить продажи на 15%», – можно организовать мозговой штурм идей. Например, вы производите мини-сушки или любой другой продукт, который можно насыпать в бумажный стакан. Вы можете предложить продукт для автомобилистов. Ведь для вашего продукта в машине уже есть подстаканник. Пробки изнурительно долгие. А голод неумолим, и утолить его, сидя в железной коробке, попросту негде и нечем. Простое упаковочное решение – и «продукт в стакане» легко найдёт себе дополнительную целевую аудиторию. А чтобы мини-сушки начали есть в офисе, придумайте, что могут сказать ваши сушки менеджерам за чаем — что предложить, чем занять. Например, картонная удочка в упаковке может быть инструментом для «ловли» сушек из пакета. Кто меньше поймал, тот пошёл на собрание отдела продаж. Можно адаптировать эту идею и для детей. Чаепитие превратится в весёлую игру и подарит маме несколько свободных минут. Я думаю, вы легко наберёте и больше 15% прироста, если начнёте использовать желание людей больше играть и выигрывать в жизни.

Когда вы понимаете ожидания вашей аудитории и искренне хотите ей помочь, идеи придут сами. А упаковка – это солдат бренда, он выполнит всё, что вы ему прикажете.  Полезно выписать «боли» вашего покупателя и целительные свойства упаковки вашего продукта, и потом скрестить их.  А инструмент «связки» с внутренним ребёнком поможет окрасить упаковку в эмоции.

Например, Fazer реализовал подобный подход в шоколадных ассорти Magic cube (как кубик-трансформер), сделав весь акцент на игру «кручу-верчу-запутать хочу». вовлекая покупателя в игру. когда не знаешь, какой вкус тебе попадётся. Невольно вспоминается образ школьной бумажной гадалки, переносящий эмоции из детства во взрослую жизнь. Работает?

Восприятие объёма упаковки и её «архитектурное» решение – очень важный момент в бренд-концепции. Ведь коробка или флакон не только носитель логотипа, это придание ценности и завершённости самому продукту. У дорогого продукта должно быть своё обрамление пространством. Это особенно показательно для конфет, для чая в шёлковых саше и т.п.  Упаковка в этих категориях заворачивает интригу внутри: сначала обечайка или лента, потом коробочка с ощущением бархата, верхняя салфетка, индивидуальная упаковка каждой конфеты… Это очень уместно для того, чтобы разбудить «искателя удовольствий» в человеке. Но если вы проделаете этот трюк с продуктом «на каждый день», то превратите упаковку в неуместный квест «поиска иглы Кощея» (помните? – игла в яйце, яйцо в ларце, ларец заяц несёт…) и игры с законодательством, так как оно ограничивает объём пустого пространства в упаковке. Это не лучшим образом скажется и на себестоимости, а значит, и цене продукта.   Поэтому нужно исследовать эти ощущения у покупателя и искать тонкую грань в категориях «цена-ценность-объём».

Итак, квинтэссенция наших размышлений на тему «в меру болтливой упаковки» может быть изложена в четырёх основных вроде бы очевидных выводах:

1. Забота  – это наша работа!

Расшифровка: «заботливая» упаковка должна приносить удовольствие от общения с брендом, а также должна быть удобна и проста для использования в быту. Покупателя привлекает идея трансформации и «подстраивания» упаковки в ситуацию потребления.

Крайне важно, чтобы упаковка удобно и ловко открывалась, а ещё важнее, чтобы легко и надёжно закрывалась. Для быстро сохнущих или портящихся от попадания света продуктов помогают липкие стикеры или Ziplock.  А помните перевёрнутую вверх тормашками бутылку соуса Heinz, которая завоевала своё превосходство, благодаря первому удобному использованию плоской крышки?  «Подсвечивайте» такие фишки бренда для аудитории, это не пройдёт незамеченным. Например, открывашка на дне пивной бутылки демонстрирует концепт бренда «для себя и для друга», что также увеличивает объём потребления продукта.

Для заботы о потребителе есть много идей. До сих пор на продуктах питания нет информации для слабовидящих.  Я думаю, что это возможность быть ближе ко всем покупателям. Кроме этого, это вызывает уважение в обществе. Не стоит скрывать информацию, важную  для покупателей с аллергией и другими ограничениями в питании. Вы же не хотите причинить им вред?

Если на выбор влияет необходимость демонстрации продукта, откройте «окно» в упаковке. Подрумяненный хлеб, обилие орехов и другие наглядные вкусности эффективнее призовут к покупке, чем фотошопленный дизайн.

Вопросы биоразлагаемости и социальные призывы, реализованные на упаковке – это хороший RTB (reason to believe) для современных заботливых брендов. А в сегменте FMCG (fast moving consumer goods) наша забота – это основная платформа для роста продаж, так что ищите свой путь к людям!

2. Я могу больше

Как упаковка отрабатывает место на полке? Уже то, что упакованный продукт занимает на ней определённую площадь, является гарантированным анонсом. А если вы хотите выложить всю линейку и выделить преимущества продукта, то подумайте об игре с формой.

Ещё бОльшие возможности нам даёт наличие в линейке продукта-бестселлера, на упаковке которого вы можете рекламировать свои новинки. А что если на полке будет стоять упаковка со стикерами с инкапсулированными отдушками, которые при трении будут пахнуть? Ещё больше? Да само ощущение материала и эргономичность дополняют образ бренда. Продукт в упаковке – это то, что можно потрогать, поэтому нужно вытащить на упаковку все возможные сущности самого товара. Не многие бренды могут похвастаться умением физического воплощения элементов товара в качестве упаковки.

Человек покупает плитку шоколада или гель для душа в упаковке с шелковистой поверхностью. Он проецирует «обещание» упаковки на сам продукт:  шоколад будет нежным, а кожа после использования геля будет будто шёлковой на ощупь. Благодаря форме и материалу упаковки у вас возникает стойкая ассоциация с качеством продукта и сообщением бренда. А может быть вы умеете создавать паззл на полке?

3. Всем выйти из сумрака!

Где прячется дополнительный объём продаж?  У покупателя на тёмных полках. Такое бывает, что покупатель кладёт покупку в глубь шкафчика и забывает о нём. Если вы сможете «освободить» свой продукт из темниц и кладовок и ввести его в частое потребление, вы продвинете объём продаж товара и свою позицию в компании.

Как быть, если ваши леденцы, хлебные сухарики и их собратья по неприкосновенным запасам томятся в глубине шкафа покупателя? Для человека чего не видно – того нет. Подумайте, как можно «просигналить» покупателю при открывании дверцы: голограммить при попадании света, включать электронное послание по типу музыкальных открыток.  Попробуйте представить себя на месте вашего продукта: «Эй, нам здесь темно и скучно!». Выходите к покупателю и вытаскиваете из темноты свои продукты! Это могут быть и истории на самой упаковке в стиле сторителлинга, которые располагают к себе, будят интерес и вызывают эмоции у целевой аудитории. А могут быть промотирующие рецепты, которые расширяют сферу потребления каждый день: леденцовый сахар добавляем в соусы, сухарики – в молочный суп для лучшего пищеварения.

Если не боитесь сойти за сумасшедшего, организуйте брейнсторм с коллегами на тему «освобождения» продукта.

4. Навигатор по продукту

Упаковка прекрасно справится с рекомендациями по дозировке использования или, к примеру, суточной норме потребления во время диеты. Например, сколько граммов продукта нужно для рецепта на три порции? Просто нанесите метки в виде шкалы на упаковке и разместите ссылку на рецепт. Это работает для маргарина, соусов, сыпучих круп, колбасных изделий и многих других продуктов. Если подумать, то такое решение можно использовать даже для поощрения и воспитания. Представьте жевательную конфету с засечками: «для тех, кто помогает маме» (первые 3 см), «хорошо учится» (следующие 3 см), «делает покупки» (ещё 3 см).

Думайте, как быть ещё полезнее вашему покупателю. Посылайте сообщения вашего внутреннего ребёнка к живому восприятию аудитории, даже если это кажется смешным и нелепым. Именно человеческий, а не маркетинговый, язык и работает на отношения с покупателями. А вы остаётесь восприимчивыми и открытым к сигналам мира, которые естественным путём приводят к успеху.

Вы до сих пор не верите, что упаковка может говорить?

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя