Многослойная упаковка или упаковочные наряды

0

Вы знаете, что мозг – это примерно 100 миллиардов крошечных нервных клеток, которые называются нейронами? Они устанавливают связи с другими нейронами через так называемые синапсы, образуя тем самым целые нейронные сети, почти как наши любимые социальные. Несколько упрощая, можно сказать, что каждая нейросеть представляет собой какой-то блок информации – мысль, ассоциацию, навык. Эти нейросети, в свою очередь, тоже связаны между собой, и именно их взаимосвязи образуют сложные идеи, воспоминания, эмоции, реакции.

Нейросеть, отвечающая за хранение понятия «упаковка» (мы уверены, что в человеческом мозге точно есть такая!), – это не один простенький комплекс нейронов. Это однозначно должна быть крупная сеть, соединённая с другими, хранящими такие понятия, как  «яркий», «функциональный», «продукт», «продажи», «маркетинг», «ожидание», «распаковать», «картон», «пластик» и т. д. Поэтому, когда вы видите товар на полке магазина, зрительная область коры головного мозга обращается к этой сети, чтобы дать вам образ привычной упаковки. Если картинка визуального объекта не совпала с ожидаемым образом, происходит формирование новой нейросети с новыми взаимосвязями с эмоциями и впечатлениями от увиденного.

Величайшие маркетологи мира отталкиваются от потребительского опыта для создания «правильных» нейронных сетей во всём, включая дизайн упаковки. Так в американской компании Sonos, специализирующейся на производстве беспроводных аудиосистем, даже придумали особую концепцию «драматической распаковки», в процессе которой покупатель должен чувствовать себя как на собственном дне рождения. Все упаковочные сеты сначала тестируют: наблюдают за тем, в какой последовательности люди открывают коробки, какие детали вынимают руками, какие подцепляют ножом, что рвут, а что режут ножницами. Если в этот момент к нам подключить электроды и сделать электроэнцефалограмму, то вы удивитесь: чем энергичнее и занятнее распаковка, тем сильнее электрохимические реакции протекают внутри нашего мозга, и, следовательно, тем прочнее и витиеватее будут сотканы нейронные сети, отождествляемые с вашим хитроумно упакованным товаром. Войдёт ли такой процесс высвобождения продукта из упаковки в приятную привычку и потребность покупателя? Нет, это не риторический вопрос. Это вопрос с очевидным ответом «да!».

Вся эта присказка была для построения ещё одной важной нейронной связи – о необходимости чтения журнала WIP, а вот сказка о многослойности и нарядности упаковки – впереди.

У нас уже давно не возникает вопроса, зачем же готовую продукцию так тщательно пытаются «одеть» вторым, а то и третьим слоем упаковки. Становится очевидно, что потребитель должен как можно дольше получать удовольствие от процесса «раздевания» своего приобретения. На самом деле это очень увлекательный процесс, вспомните себя, когда вы получаете подарок, аккуратно упакованный и перевязанный красивой лентой, глаза загораются, руки тянутся к заветному свёртку и возникает огромное желание скорее распаковать подарок. А сам процесс сопровождается бурей разворачивающихся эмоций, запоминающихся надолго и наполненных новыми ассоциациями. Потому что мозг любит неожиданности. Доказано нейробиологами.

Кстати, На YouTube можно посмотреть видео, как счастливые обладатели продукции Sonos любовно распаковывают свои покупки и тут же получают сотни тысяч просмотров, потому что такие эмоции хочет прочувствовать практически каждый, пусть даже и «удалённо». «Надо попробовать», ─ подумаете вы. Чтобы измерить характер сигналов, генерируемых нашим мозгом, давайте драматически распакуем каждый из представленных ниже вариантов упаковочных многослойных нарядов ─ почувствуете ли вы удовольствие от предвкушения обладания,  трепет перед употреблением продукта?

Мир бутылок, пьём красиво!

Так или иначе, но говоря о многослойности в упаковке, стоит отдельно остановиться на бутылочной продукции. Почему? Тут есть несколько причин: во-первых, форма бутылки сама по себе достаточно удобна для того, чтобы её удачно обыграть, во-вторых, алкогольные и не очень алкогольные напитки пользуются особым спросом в преддверии праздников, поэтому и наряжать приходится именно их, в-третьих, высокая конкуренция подталкивает производителей предлагать потребителю всё более эксклюзивные решения.

Другой тренд – инновации. С развитием технологий  начинается использование новых или нестандартных для данной категории материалов и их сочетаний. Например, винные бутылки из алюминия, органического пластика, бумаги… Ну, и при всём при этом никто не отменял тему экологичности.

Параллельно необходимо задуматься о необходимости и достаточности. Ведь по сути многослойность упаковки – это ненавистное нам излишество, может, даже сверхпотребление. Не так ли? Или в качестве исключения можно – по праздникам?

Присмотревшись поближе к разодетым, чаще всего не по сезону, бутылкам, мы подготовили для вас рейтинг лучших моделей упаковочного гардероба. Такую бутылку вполне можно рассмотреть в качестве презента, особенно, если она выпущена лимитированным тиражом.

№1. Горнолыжный сезон. Возглавляют ТОП-10 этого рейтинга бутылочки в вязанной, тканевой и кожаной одежде, мимо которых просто невозможно пройти, так хочется потрогать, подержать в руках и положить в свою потребительскую корзину.

К зимнему сезону качественно подготовились производители элитного коньяка Dumay Cognac. Над созданием «тёплого» образа данного продукта изрядно потрудились специалисты агентства Linea, чтобы создать первый коньяк для любителей гор.  Классический вязаный джемпер с «горлом» и геометрическим орнаментом, тёплый и такой приятный к «телу», – вот, что лежало в основе дизайнерской идеи.

Конечно, лимитированные коллекции выпускают не только к Новому году, но и перед многими другими праздниками, «по случаю» или специально для определённого канала сбыта. В каждой стране они свои, и в зависимости от «повода» продукция приобретает свой особенный внешний вид.

№2. Национальные традиции. Harem Sultan – это винный бренд премиум-класса, ориентированный на иностранных туристов, который продаётся только в магазинах беспошлинной торговли в Турции. Перед разработчиками стояла задача по созданию упаковки, которая послужила бы поводом для беседы за столом, когда люди возвращаются из путешествия домой. Что-то, что путешественники хотели бы привезти как «особый сувенир из Турции».

№3. Носить натуральное. Производители бурбона Bulleit Whiskey порадовали простой и экологичной холщовой одеждой для своих бутылок. Любители напитка должны остаться довольны: новая упаковка не только хороша собой, но и очень удобна в случае, если вы решили наколоть льда для виски. Достаточно положить лёд в этот мешочек с машинными застёжками, стукнуть по нему хорошенько чем-нибудь твёрдым – и добро пожаловать к столу! Элегантно и практично.

По тому же пути пошли и изготовители сангрии Lolea, спрятав очаровательную бутылку в горошек в ещё более очаровательный мешочек с инверсивным цветовым решением. Милота! Lolea – это традиции и высокий стандарт качества, их нелегко найти на рынке, поскольку сангрия этого бренда выпускается на рынке в ограниченном количестве. Дело в том, что Lolea является личным проектом группы друзей, который был создан как дань дружбе, семье, домашним праздникам и радости – и «лолеаты» хотели поделиться ими с остальным миром.

№4. Просто сумчатые. Необычная упаковка, состоящая из стильного искусно сделанного чехла и наружной сумки-переноски, элегантно обтягивающей 750-миллилитровую бутылку шампанского Yellow Label Veuve Clicquot, удерживает напиток холодным в течение двух часов. Весь комплект соответствует яркой цветовой схеме бренда, и сумка-охладитель (а это дополнительная функция внешней части упаковки) узнаваема и, безусловно, издалека бросается в глаза. Брендинг включает в себя и переднюю этикетку, помещённую в нашитое окошко-карман, а также бирку, свисающую с горлышка бутылки, разъясняющую свойства чехла. Прекрасной половине человечества Veuve Clicquot предлагает воспользоваться клатчем-конвертом из аналогичного материала… Интересно, сколько желающих щеголяло бы с такой красотой?

Завернуть бутылку в чехол уже попробовали многие. С разной целью и подоплёкой. Кому продукт нужно сохранить в холоде, кому руки в тепле, а кому и просто через плечо удобнее носить. Как и предложил сделать the Singleton.

№5. Одежда в законе. В разных странах причин для одевания товаров великое множество. Например, по законодательству США, публично, то есть демонстративно, запрещено пить алкогольные напитки.  Поэтому американцы, как правило, оборачивают бутылку бумажным пакетом. Эту тему развили в студии Freaker USA, придумав стильные вязаные чехлы. Представляем тройку, на наш взгляд, самых удачных моделей.

Кстати, дополнительными одёжками производители не только заботятся о нас, потребителях, и соблюдении приличий. Некоторые из них призваны быть коллекционными экземплярами. Собрали 10 (разных, разумеется!) чехлов от солодового напитка – приходите за бутылочкой в подарок.

№6. Белые халаты. Разработанный креативным агентством Lola Madrid, дизайн упаковки вина Vino Loco (loco в переводе с испанского – «сумасшедший») может считаться умным, спорным или и тем, и другим понемногу. Упаковка то ли вторит названию, то ли совсем не тонко намекает тем истинным ценителям, которые действительно сходят с ума из-за вина, что чрезмерное употребление (читай сумасшествие) решается сменой основного гардероба на смирительную рубашку.

Чтобы многослойность данного образца побила все рекорды разумного, дизайнеры «упекли» бутылки Vino Loco, между прочим три (!), в мягкую белую коробку, которая недвусмысленно напоминает ячейку психиатрического учреждения. В целом, эта ироничная и игривая концепция несёт скорее развлекательный месседж, однако не стоит забывать, что сказка ложь, да в ней намёк….

№7. Limited edition или, по-русски говоря, лимитированная серия, является ещё одним методом привлечения внимания потребителей. Обычно выпуск ограниченной эксклюзивной партии продукции запускается к определённым событиям, коллаборациям или праздникам. Продуманные упаковки увеличивают интерес к бренду, помогают продукции выделиться из сотни других и стимулируют продажи. Дизайн упаковки в данном случае должен быть ярким и привлекательным для потребителя, отражать то событие, для которого он был выпущен.

Своими изощрёнными и неповторимыми идеями на протяжении долгого времени не перестают удивлять шведские ребята, выпуская продукцию марки ABSOLUT. Яркая и достаточно элегантная упаковка ABSOLUT Masquerade создаёт ощущение праздника и безудержного веселья. Она как бы напоминает нам о предстоящей карнавальной ночи и одновременно спрашивает: а ты готов к празднику вместе со мной? Бутылка одета в изысканное вечернее платье в пайетках с молнией во всю длину.

Нет-нет, шведы не остановились на «леди в красном», и игры в переодевание продолжились в ещё более игривом ключе. И пусть шипы и кожа невероятно популярны в отделке одежды современных модниц, для бутылок их ещё не решались использовать. Ну, кто-то же должен быть первым?!

№8. Агент-провокатор. И здесь просто невозможно не упомянуть про удивительные творения всемирно известного французского дизайнера JeanPaul Gaultier. Его смелые и яркие образы нашли отклик в провокационных и поистине роскошных дизайнах бутылок для эксклюзивного бренда шампанского Piper-Heidsieck.

В 2000 г. были выпущены две версии игристого напитка: Champagne Millesime 2000 и French Cancan Piper-Heidsieck Jean-Paul Gaultier. Бутылки были облачены во всё, что так любит использовать эпатажный кутюрье в своих нарядах: латекс и особую сетку-канкан с кристаллами Swarovski, а на горлышко каждой была кокетливо надета маскарадная маска. Бутылок Cancan Millesime было выпущено всего 60 штук, каждая шла в наборе с 2 бокалами в готическом стиле от Scott Zwiesel в форме, напоминающей женское тело в корсете, и стоила примерно 630 долларов.

Надо сказать, что ранее маэстро уже экспериментировал с бутылочными нарядами в кабаре-стиле:  годом ранее была создана бутылка того же шампанского, но затянутая в тугой красный корсет на шнуровке.

Почему Готье выбрал именно шампанское бренда Piper Heisieck, спросите вы? Всё очень просто: этот бренд занимает своё высокое место среди модного бизнеса и кинематографа, являясь спонсором церемонии вручения «Оскара», Каннского, Парижского, Довилльского, Бостонского кинофестивалей. А для Мерилин Монро это было любимое шампанское, и иногда она начинала свой день с именно с него.

№9. Функциональна ли повседневная «одежда»?

Как и в мире моды, где наряду с haute couture существует prêt-à-porter (надеемся, оба слова не нуждаются в переводе?), в упаковочной «одежде» также есть свой «повседневный» жанр, где в противоположность гламуру и роскоши латекса, кожи и страз правят простота, лаконичность и даже минимализм простых материалов, вроде обычной бумаги.

Например, идея графического дизайнера Егора Мызника – бутылка без этикетки, минимально оформленная и завёрнутая в крафтовую бумагу, притягивает внимание и создает уникальную философию бренда.

Не мудрствуя лукаво поступил и московский ресторан MØS Gastronomic Smart&Casual, исповедывающий скандинавский стиль: светлый интерьер, натуральные материалы, здоровая и полезная еда. Совместно со студией Backbone Branding  был разработан дизайн бумажной обёртки под бутылки в фирменном стиле заведения – белая бумага, чёрный логотип, лаконичная геометрия рисунка. Все детали айдентики максимально упрощены и используются только в чёрно-белой цветовой гамме, что позволяет применять их где угодно, не нарушая целостности идеи.

Дизайнеры из stranger&stranger, специализирующиеся на брендинге и разработке упаковки для элитных производителей алкогольных напитков, в очередной раз продемонстрировали всю мощь и широту своего творческого таланта в новой серии дизайнерской упаковки для линейки вин от марки Truett-Hurst и розничной сети Safeway. Маленькие этикетки уходят в прошлое, считают разработчики, и смело захватывают всю предоставленную поверхность! Декоративные бумажные «футляры» в винтажном стиле, в которые обёрнуты бутылки,  отображают широкий спектр тем «для разговора» – от цитат до рецептов. Уникальная упаковка служит тизером для потребителя и так манит исследовать: какой же сорт вина окажется в бутылке?

№10. Сливер, или вторая кожа

Одним из множества вариантов выделить свою продукцию является сливер, или термоусадочный рукав из плёнки, облегающий любую форму при нагревании. Благодаря этому методу удаётся заменить дорогостоящее окрашивание бутылки, и необходимость тратиться на её «гардероб», чтобы воплотить уникальный дизайн, отпадает. Это незаменимая палочка-выручалочка для того, чтобы изменить дизайн бутылки к празднику или для выпуска лимитированной серии.

При такой качественной имитации более дорогих дизайнерских спецэффектов и «одежд», конечный потребитель даже не всегда способен заметить и понять, что это второй слой, настолько гармонично и целостно смотрится плёнка, сливаясь с бутылкой и превращаясь в одно целое.

Говоря о сливерах, нельзя не вспомнить про один известный бренд  Malibu, который является удачным примером применения термоусадки. Такого рода дизайн упаковки приобретает характерные «окна», позволяющие видеть сам напиток. Это отлично работает в том случае, когда речь идёт о нескольких вкусах напитка, которые надо разграничить между собой, дабы не ввести покупателя в заблуждение.

Если в премиум-сегменте, где сливер «дешевил» бы продукт, производители обычно не скупятся и щедро вкладываются в дорогое стекло и полиграфию, то в эконом-сегменте правильно подобранная термоусадка может «разрезать» полку, вдоль и поперёк. В случае с «Лозой желаний» сливер дерзко выделяется среди однотипных конкурентов за счёт контраста чёрного и золота в графике, плюс такое сочетание цветов заставляет дизайн выглядеть дороже.

Потрясающий эффект может дать микс технологий, когда гибридное сочетание сливера и дорогой полиграфически декорированной бутылки убьёт сразу двух зайцев (именно зайцев). Австралийцы представили миру своё творение – ABSOLUT TUNE, шокирующая и смелая бутылка, которая не стесняется и требует, чтобы её «раздели», бросая вызов своему владельцу. Кроме того форма бутылки присуща шампанскому, но внутри напиток куда более серьёзный и сильный.

Вне рейтинга. Аксессуары. Заканчивая тему одежд, а точнее, предметов гардероба, остановимся на одном, пожалуй, из самых простых примеров дополнения упаковки – ленточка, верёвочка или ремешок на бутылках. Этот вариант наиболее компромиссный для производителя, но тем менее, для потребителя он является приятным визуальным штрихом, завершая образ бутылки.

Кто считает, что мода на минимализм не для него, тот может комбинировать наряды и аксессуары, дабы прослыть настоящим «альтернативщиком», как и производители alternative organic sauvignon blanc.

Но и аксессуары аксессуарам рознь. Ювелирные украшения для законченности образа никто не отменял. И возможно ли это – чтобы ювелирная корона, крылья ангела и кристаллы Swarovski украшали обычную бутылочку воды?! Возможно, но вода, вероятно, должна быть в этом вопиющем случае тоже совсем не обычной. Марка Fillico заявляет, что вода Fillico Beverly Hills в такой бутылке тоже драгоценная. Не упадёт ли корона с головы тех, у кого хватит смелости её попробовать?

Не можем закончить повествование, не продемонстрировав вычурную многослойность и своего рода наряды, примеренные даже на одноразовой посуде – да, и такое можно встретить среди творений фриков упаковки, которые «не спят ночами», дабы придумать эдакое изощрённое, привлекающее, манящее и даже вышитое гладью…

Ну, сколько можно угождать нам и нашему капризному «внутреннему ребёнку»? Стоит ли разворачивать и распаковывать, предвкушая и волнуясь, слой за слоем приближаясь к самому продукту и переплачивать за эту странную привычку. Возможно, пора с ней начинать бороться?

Материалы статьи содержат упоминание об алкоголе.
Обязаны напомнить: алкоголь вредит вашему здоровью.

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя