Занимательная айдентика от Depot WPF: задачи и решения

0

Depot WPF – российское независимое брендинговое агентство, созданное в 1998 году, одно из крупнейших в России, неоднократный победитель различных международных конкурсов в сфере дизайна и рекламы, включая знаменитых «Каннских львов», где 2011 году стало первой российской компанией, взявшей главную награду в категории «Design Lions». Depot – признанный эксперт не только в России, но и в мире, его специалисты принимают участие в жюри самых престижных креативных конкурсов (Red Dot, Cannes Lions, Art Directors Club, EFFIE и других).

За плечами Depot – бесчисленное множество реализованных проектов по экспертизе и разработке брендов товаров, компаний и услуг, ставших уже легендами. При этом, каждый из этих проектов сложно назвать рядовым, где типовая задача решалась бы ограниченным набором стандартных действий или приёмов. Выражаясь языком школьных решебников, это те самые задачи «со звёздочкой», для смелых и нестандартно мыслящих. И чтобы справиться с ними блестяще, требуются нетривиальные решения.

Ну что, вы готовы разобрать с нами некоторые из них?

Задача 1:

Сила ПЕРСОНАЖА

Дано

В 2015 году торговая сеть «Карусель» приняла решение о запуске новой собственной торговой марки (СТМ) в эконом-сегменте. Бренд должен был объединить продукты питания, напитки, консервы, молочную и мясную продукцию, различные хозяйственные товары, средства гигиены — самые разные категории качественных товаров по низкой цене.

Продукты, выпускающиеся под СТМ, подразумевают постоянное, ежедневное использование: они постоянно нужны потребителям, их можно найти на полке магазина в любой момент — 365 дней в году. «Круглый год» — эти слова, иллюстрирующие востребованность марки, превратились в бренд.

Задача

Новый бренд должен был восприниматься как простой и доступный, но при этом заслуживающий доверия. Он должен был стать легко узнаваемым, выделяться в любой категории и вызывать позитивные эмоции. «Наш бренд — это добродушный домохозяин, встрече с которым всегда рады и которому доверяют наши покупатели, потому как он предлагает им товары достойного качества по лучшей цене», — комментирует  Ольга Мартьянова, начальник отдела управления СТМ торговой сети «Карусель». Партнёром по разработке СТМ было выбрано брендинговое агентство Depot WPF.

Решение

Для решения поставленной задачи командой Depot WPF была предложена предельно простая, «чистая» и дружелюбная концепция дизайна упаковки с оригинальным бренд-персонажем.

«Этот персонаж — эксперт в том, как делать покупки с умом, и одновременно инспектор по качеству продуктов бренда «Круглый год», — говорит директор по стратегии Depot WPF Фара Кучкаров. — Его привлекательность в том, что он одновременно строгий, но справедливый, и при этом добрый. Как бы обращаясь к персоналу магазина или к невидимому собеседнику, он раздаёт безобидные указания по наведению порядка в торговом зале, поправляет всех по разным мелочам, выражает удовлетворение порядком, качеством и правильностью происходящего вокруг».

Персонаж активно взаимодействует с продуктами, изображёнными на упаковке: заботливо выбирает лучшие фрукты, довольно обнимает кружку с молоком, по-хозяйски поправляет зелень. Простая графика позволяет с лёгкостью изменять персонажа и делать его героем самых разных ситуаций. Кроме того, такая иллюстрация легко адаптируется на разные форматы упаковки и одинаково хорошо «ложится» на различные материалы.

Depot WPF не только разработало концептуальный дизайн упаковки, но и подготовило подробный гайд по использованию бренда. Кроме того, на начальном этапе внедрения бренда арт-директора агентства консультировали дизайнеров, работающих с СТМ «Круглый год», по вопросам имплементации (воплощения) бренда на разные форматы упаковки. На данный момент под брендом «Круглый год» продаётся более 700 товарных позиций. На начало 2017 года доля продукции «Круглый год» достигла 4,1% в товарообороте сети.

http://www.depotwpf.ru/news/528/krugliy_god/

Задача 2:

«Верность качеству»: шоколад, заставляющий забыть о времени

Дано

Кондитерская фабрика «Верность Качеству» начала свою работу в 2001 году с производства премиального шоколада с корпоративной символикой клиентов. Так, бренд «Априори», разработанный агентством Depot WPF ещё несколько лет назад, сегодня занимает второе место на рынке премиального шоколада.  В 2015 году компания начала производить конфеты и шоколад ручной работы и развивать собственную сеть шоколадных бутиков под маркой «Верность качеству». Осенью 2015 года был открыт первый магазин в Москве.

Задача

Новый для компании рынок шоколада ручной работы, новое конкурентное окружение и целевая аудитория потребовали соответствующей визуальной идентификации бренда: прежний дизайн не воспринимался потребителями как единый бренд и не запоминался.

«Верность Качеству» обратилась в Depot WPF с задачей по разработке айдентики, упаковки и концепции оформления бутиков (ритейл-бука). Цель компании — стать top-of-mind (первой вспоминаемой маркой — прим. ред.) в категории шоколадной продукции ручной работы и донести до потребителей, что в России умеют делать действительно качественный шоколад, ничем не уступающий аналогичной продукции премиальных европейских брендов.

Решение

«Команде Depot WPF поручили не просто обновить оформление фирменных магазинов и продукции под маркой «Верность качеству», а, скорее, вывести восприятие бренда на новый уровень, — говорит арт-директор Depot WPF Вера Зверева. — Поэтому главным элементом этого масштабного проекта стало создание новой системы, новой внутренней логики бренда. И уже в рамках этой системы было разработано несколько уникальных форматов упаковки, руководство по оформлению интерьеров, бирки, паттерны, упаковочная бумага, ценники и другие носители».

В основу проекта легла идея застывшего времени. Ведь оно действительно будто бы останавливается, когда мы увлечены чем-то особенно важным или приятным.  Вкус шоколада «Верность Качеству» — то, ради чего можно забыть о времени и даже заставить мгновение остановиться.

«Мы создали легенду о мастерах-шоколатье, которые много-много лет искали идеальный рецепт шоколада, — комментирует арт-директор проекта и автор идеи Станислав Неретин. — И в день, когда они создали шоколад с идеальным вкусом, они решили остановить время — чтобы навсегда остаться верными качеству созданного рецепта. До наших дней в память о том дне дошёл символ часов без стрелок».

Эта легенда стала основой для графического решения бренда «Верность Качеству». В основе визуальной концепции — циферблат часов без стрелок, символизирующий застывшее время, который превратился в логотип бренда.

Стрелки и римские цифры как узнаваемые атрибуты часов используются в качестве элементов визуального оформления и декоративных деталей в интерьере бутиков и в дизайне упаковки. Так, ажурные золотые стрелки часов стали идеальными шпажками для конфет ручной работы. Часы оказались разобранными на составляющие,чтобы покупатели продукции «Верность Качеству» могли наслаждаться шоколадом и не думать о времени.

Идея нашла отражение не только в упаковке, но и в оформлении бутиков «Верность Качеству». В интерьерных решениях история о застывшем времени развивается: паттерн из римских цифр на стенах, стеллажи с часовыми циферблатами без стрелок, ценники, кассовая зона — все элементы оформления объединяются в единую историю.

«Формат бутика диктует определённые визуальные коды, — говорит арт-директор проекта Вера Зверева. — Это высокое качество печати и внимание к мельчайшим деталям — от ценников до шпажек».

«Вполне можно говорить о том, что ребрендинг помог нам достичь тех целей, которые мы перед собой ставили, — считает директор по маркетингу кондитерской фабрики «Верность Качеству» Елена Лапшина. — Количество посетителей наших магазинов значительно выросло, также увеличилось и число их положительных отзывов о нашем бренде, о дизайне упаковок и об оформлении торговых точек. В результате комплексной работы по обновлению бренда и ассортимента продукции улучшилось восприятие марки, повысилась узнаваемость и выросли продажи».

Задача 3:

«Заодно»: конфеты, упакованные в истории

Дано

Кондитерская фабрика «Коммунарка» поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмираты. Это одно из крупнейших предприятий Белоруссии с долгой и интересной историей. Она началась с появления в 1905 году в Минске «Пекарни кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского». В 1914 году объём производства позволил магазину-пекарне перерасти в полномасштабную фабрику кондитерской продукции.

В течение следующих ста лет фабрика бережно хранила рецептуру шоколада и конфет, полюбившуюся многим поколениям, и неизменно подтверждала качество продукции большим количеством наград, дипломов и премий, которыми была отмечена в разные годы. В 2016 году фабрика «Коммунарка» получила серебряную медаль выставки Prodexpo в номинации «Лучший продукт» за разработанную рецептуру горького шоколада «Plan B» со вкусом «вишни и перца».

В силу давней истории фабрики «Коммунарка» и соблюдения традиционных рецептур производства большая часть выпускаемых упаковок конфет и шоколада выглядели достаточно традиционно для категории и не представляли интереса для молодой аудитории.

Задача

Depot WPFработает с портфелем брендов «Коммунарки» с 2014 года и уже успело создать для неё бренд шоколада «Plan B» и обновить марки «Алёнка» и «Сорванец». Сейчас же перед командой агентства была поставлена задача разработать для «Коммунарки» новую марку конфет, призванную привлечь внимание молодежи в России, Белоруссии и других странах СНГ. Новый бренд также должен был продемонстрировать инновационность производства фабрики «Коммунарка» и обеспечить расширение линейки шоколадных конфет за счёт появления новых вкусов в ассортименте.

Решение

Уникальность проекта состоит в том, что работа над созданием нового бренда шла одновременно с разработкой формы конфет, рецептур и вкусов совместно с технологами и маркетологами кондитерской фабрики, что позволило создать максимально интересный и близкий потребителю продукт.

В результате на свет появилась марка «Заодно», под которой планируется выпускать 13 видов конфет в шоколадной глазури с различными начинками.

«Наше кредо — создавать, чтобы отличаться! — говорит руководитель проекта Юлия Пальчикова, стоящая у истоков идеи бренда. — «Заодно» — самый сложный, красивый и умный бренд на рынке. Он обращается к людям через иллюстрации и живые истории. Мы понимаем, что у людей разное восприятие: кто-то запомнит яркую картинку, кому-то ближе интересный текст… Мы хотим пообщаться с каждым!»

Глобальная идея, нашедшая отражение в названии бренда и дизайне упаковки, — тема единения людей, испытывающих схожие чувства в будничных коллизиях, будь то рабочее совещание в офисе, суета подготовки к Новому году или остановка лифта, наполненного людьми.

«В эпоху индивидуализма и разобщенности эта тема показалась нам живой, интересной и важной, — признаётся креативный директор Depot WPF Анастасия Третьякова. — Идеи для упаковок рождались из воспоминаний знакомых, друзей и коллег, из прочитанного в соцсетях. Мы описали самые различные жизненные ситуации, в которых люди становятся ближе друг другу и разделяют настроение, переживания друг друга».

У каждого вида конфет своя иллюстрированная история, размещённая на пакете и продублированная на отдельной картонной карточке-вкладыше, вложенном в групповую упаковку. Истории написаны в простой, доброжелательной, немного ироничной манере, схожей по тональности с монологами Евгения Гришковца.

Все истории пронумерованы — от 1 до 13 — и номер крупно отображается и на групповой упаковке, и на обертке конфеты, что повышает узнаваемость бренда и позволяет продавать конфеты «на развес», облегчая выбор потребителя.

Для каждой истории маркетологи и технологи «Коммунарки» подобрали свою рецептуру — начинка конфет так или иначе соответствует истории, изображённой на упаковке. Таким образом обеспечивается целостность формы и содержания бренда.

«Связать всё — в этом была одна из самых сложных, но и самых интересных задач бренда. Номер, вкус конфеты, иллюстрация, история, цветовое решение упаковки, даже маленькие детали на конфетах — абсолютно все элементы создают уникальный, позитивный образ», — рассказывает Юлия Пальчикова. — Красота в деталях — а этих деталей так много, что трудно перечислить. Например, если приглядеться, на «Заодно №12» можно увидеть надпись “СПИСОК МЕЧТ” на лежащей на столе папке. А «Заодно №13» — SKU (идентификатор товарной позиции — прим. ред.), которая планируется к выпуску в дальнейшем, —  превращает пятницу, тринадцатое, в замечательный день вопреки суевериям. Когда смотришь на иллюстрации, читаешь эти маленькие, добрые истории, то невольно твоё лицо озаряет улыбка».

Примеры историй, написанных для бренда «Заодно»: ПАВЕЛ, здесь предлагаем сделать так: не писать заголовок «Примеры историй…», а сами истории разместить такими как картинками под текстом или вокруг него (конечно, вокруг истории про Заодно) в виде сочинений на тетрадных листках или как будто на листах от блокнота на спирали, знаешь, чтобы дырочки сбоку были или края неровные, и чтобы они тоже были под углом по отношению к тексту и друг другу, как бы произвольно разбросанные. Шрифт можно сделать либо подражающим письму от руки (но понятным) либо шрифт печатной машинки. Получится?

Заодно №10: Дождь

Вот бывает так, что летом идёшь по улице в середине дня: жарко, пыльно, народу вокруг полно. И все торопятся по своим делам, деловые, сосредоточенные, по мобильным разговаривают…

И вдруг совершенно неожиданно начинается ливень. Зонтов ни у кого нет. Все мокнут, теряются, начинают метаться в поисках укрытия. Те, кто успевают, забиваются под навес автобусной остановки. Заскакивают, отряхиваются, поправляют одежду-прически… Какое-то время стоят и смотрят на стену ливня с довольным видом. А потом начинают робко оглядываться вокруг.

Люди встречаются взглядом, смущенно улыбаются, заводят бессмысленный, но приятный разговор о дожде. Кто-то стоит в стороне, улыбается и молчит. А кто-то начинает рыться в сумке, неожиданно достает горсть конфет и угощает ими тех, кто оказался рядом…

Заодно №6: Офис

Или сидишь ты на крайне важном и ответственном корпоративном мероприятии. Руководство вашей большой стабильной, стремительно развивающейся компании собрало всех сотрудников в заранее забронированном помещении для презентации маркетинговой стратегии следующего года. Оказавшись между новеньким ассистентом юридического отдела и замом главного бухгалтера, уже четвертый час ты внимательно слушаешь впечатляющие речи руководящего состава о том, каких немыслимых успехов всем вам предстоит добиться.

Вначале все присутствующие принимают весьма сосредоточенный вид и не отрывают взгляда от отважных предводителей компании. Когда через пару часов становится понятно, что выступила только половина уважаемых коллег, сидящие рядом люди начинают многозначительно переглядываться. К началу четвёртого часа мероприятия половина присутствующих бороздит просторы всемирной сети на своих мобильных устройствах, а оставшаяся часть аудитории из последних сил пытается уловить суть докладов, злобно уставившись на спикера.

И вдруг где-то рядом раздается шуршание, кто–то легонько толкает тебя в бок и внезапно у тебя на коленях возникает конфета. Ты с благодарностью поднимаешь взгляд и видишь, что весь твой ряд улыбается и, заговорчески хихикая, жуёт…

Заодно №13: Лифт

Или, к примеру, подходишь в офисе к лифту, а там уже целая толпа. Кнопка упрямо светится, не оставляя надежды на вызов. Пока ты ждёшь, невольно прислушиваешься к разговорам вокруг. Пара слева от тебя обсуждает неожиданный выигрыш в лотерею – не очень крупный, но несомненно приятный. Ты давно перестал верить в такие истории и мысленно удивляешься и даже радуешься.

Посматривая на своих соседей, ты обнаруживаешь, что они тоже прислушиваются к разговору и лица их тоже оживляются. Неожиданно девушка, стоящая позади тебя, гордо сообщает, что у неё тоже случилось сегодня приятное событие – ей сделали предложение. В толпе раздаются поздравления. Двери лифта, наконец, открываются, и толпа затекает внутрь. И когда высокий парень, зажатый в середине, объявляет о своем сегодняшнем повышении, лифт заполняется восторженными возгласами, а затем все сходятся на том, что день сегодня у всех прекрасный. И вдруг кто-то у задней стены замечает, что сегодня, между прочим, пятница тринадцатое, и все разражаются смехом. Когда двери лифта открываются на верхнем этаже, люди расходятся по своим делам, но в глазах у них продолжают светиться улыбки…

Заодно №7: Аттракционы

А еще у тебя есть друзья, которые отказываются быть взрослыми людьми, несмотря на все объективные предпосылки. Время от времени им удается втянуть тебя в какую-нибудь авантюру под предлогом нерушимости дружбы. Например, безоблачным летним днем им приходит в голову идея посетить парк аттракционов. И, конечно, их не интересуют заводные лошадки и розовые слоники. Им хочется настоящего экстрима!

И вот уже совершенно неожиданно для самого себя ты стоишь в огромной очереди, чтобы ощутить всю прелесть свободного падения с самой высокой во всем парке конструкции. Глядя из-под ладони вверх на узкую петляющую колею, ты цепенеешь от ужаса и под благовидным предлогом пытаешься тихо слинять от своей безумной компании. Но не тут-то было! Ты беспомощно озираешься вокруг в поисках понимания и поддержки. И внезапно находишь всё это во взгляде стоящей в очереди неподалеку девушки. Она обреченно продвигается на пару шагов вперед, подталкиваемая в спину торжествующей подружкой. Ты нащупываешь в кармане конфету и, ободряюще подмигивая, протягиваешь ей. Она отвечает тебе искренней благодарной улыбкой. И ты чувствуешь, что тебе совсем не страшно и даже, наверное, весело…

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя