Мысли вслух. LINII GROUP. Все самое интересное

0

Начнём с тезисов. Реклама – двигатель торговли. Маркетолог – вечный двигатель развития, в нашем случае – упаковки. Рекламное или брендинговое агентство и все дизайнеры иже с ними – профессиональный мощнейший двигатель упаковочной отрасли, бессовестно выводящий из зоны комфорта всех, как принято говорить, участников цепочки. Знакомьтесь!

Персона: Творческий директор LINII GROUP Михаил Губергриц
Локация: Москва
www.linii.ru

WIP: Привет, расскажите про ваше агентство: какова специфика деятельности? Сколько лет вы на рынке?

Привет! Меня зовут Михаил. Я представляю LINII GROUP. Мы существуем с 2003 года. Начинали мы как нейминговое агентство, занимались разработкой названий, потом мы добавили к этому копирайт и написание различных текстов. C 2012 года мы начали работать как дизайн студия, собственно, так и пришли к разработке брендов, что сейчас является основной нашей спецификой.
С 2003 года мы назывались «LEXIСA», а уже с 2012 стали называться LINII GROUP и начали развиваться как группа компаний. На данный момент в LINII GROUP входят: дизайн-студия, нейминговое агентство, и с 2018 года мы присоединили компанию BQB, которая занимается дизайном упаковки. А также у нас есть агентство Brand Key, которое занимается поддержкой бренда на ежедневной основе.

WIP: Какой из ваших проект вы считаете самым сильным? И почему?

Первый – проект «Ноу-Хау» от «Билайн». Потому что в нём есть очень хорошая и простая идея. Мы придумали бренд с нуля, разработали стратегию, нейминг. При разработке бренда мы думали: если человек приходит в магазин (офф-лайн), значит у него есть какие-то нерешённые вопросы, иначе он бы купил это в интернете и дешевле, поэтому мы решили использовать этот инсайд, что значит: «Есть вопросы – Есть ответы». И название, и идея – всё связалось в единое целое и реализовано в достаточно простых формах.

Второй сильный проект называется «He has 34». Мы делали этот проект год и разработали его с нуля. Цель проекта: вывести на рынок сорочек производителя из России и сделать марку премиум-класса.

WIP: Расскажите про самые странные заявки от клиентов.

Как таковых странных заявок почти не бывает. Мы смогли позиционировать нашу команду так, что к нам, как правило, приходят клиенты, которые уже знают, чего хотят. Но бывает такое, что люди не хотят тратить деньги и время на разработку, для нас это очень странно. Ведь так хороший бренд не построить.

Из интересных и необычных проектов – не так давно у нас была работа с luxury-сегментом, с казино в Минске. После того, как мы сделали проект для Winline, к нам обратились с проектом казино Opera. На сегодняшний день это самое крупное игральное заведение в СНГ, которое позиционирует себя как топ-заведение мира. Для них мы сделали такой проект, который заставил заказчиков «аплодировать стоя». Мы очень точно попали в целевую аудиторию, поэтому проект работал на «ура».

Чтобы изучить аудиторию, я сам поехал в Минск, чтобы играть в казино. Ведь, не изучив проект изнутри, невозможно сделать что-то очень сильное.

В целом, что могу сказать о нас: мы скучные математики, которые могут гарантировано решать задачи, мы не модные и не супер-трендовые ребята, которые гонятся за модой и хайпом. Мы видим проблему и пытаемся её решить.

WIP: Какое направление вы развиваете активнее всего?

Сейчас в приоритете развитие ритейл-отдела, есть желание делать полностью проекты «под ключ», с разработкой архитектурных проектов, проектированием интерьеров и экстерьеров для кафе, ресторанов, магазинов. Вторая точка, куда вкладываем силы, – дизайн упаковки, мы всё еще видим большой потенциал и заинтересованность клиентов в этой области.

WIP: Участвовали ли вы в международных дизайнерских конкурсах? С какими проектами?

В конкурсах мы стараемся участвовать раз в два года, у нас за это время накапливается нужное число работ, которое мы можем показать. Но на самом деле конкурсы очень сильно отвлекают от текущей работы, и в целом мы их не очень любим.
Я считаю, что успех агентства измеряется не конкурсами, а брендами и работами. Для нас намного важнее, что к нам приходят клиенты, которые любят свой бренд, это намного важнее, чем победа в фестивале. Для нас конкурсы нужны для того, чтобы показывать свою работу такой категории клиентов, которым это действительно важно. Иначе говоря, мы ценим конкурсы исключительно с точки зрения имиджа.
(В 2015 году LINII GROUP получила серебряную награду в престижном конкурсе PENTAWARDS –прим. ред.)

WIP: Расскажите, пожалуйста, подробнее про ваш самый яркий проект.

Это, без сомнения, проект сети кафе PRIME. http://linii.ru/portfolio/prime_2017

Самый главный объект внимания – кофе на  вынос, потому что он, по сути, является рекламным носителем. PRIME не вкладывает деньги в прямую рекламу: нет ни роликов, ни принтов, ни билбордов и никакой вообще наружной рекламы. Их реклама – упаковка продуктов. Все наши разработки начинались с напитков: кофе, морсы и лимонады.

Дизайн стаканов – очень важная составляющая, потому что используются разные способы печати. Кофейные – печатаются флексо в 4-5 цветов огромными тиражами, а морсы печатаются офсетом, так как на них наносят фото- изображение. Наша задача придумать концепцию, которая сработает и там, и там. Поэтому во время разработки общей стилистики мы берём несколько противоположных случаев и ищем способы их объединения. PRIME ориентирован на «новаторов» – людей, которых нужно постоянно чем-то удивлять и они всегда ждут чего-то новенького. У PRIME есть исследование, которое говорит о том, что любая упаковка надоедает через 2 года, её перестают замечать, и она не выглядит «свежей». Поэтому PRIME обратился к нам с тем, чтобы всё поменять. Для нас это было очень грустное решение, ведь предыдущий стиль нам очень нравился, и делали мы его с очень известным иллюстратором европейского уровня из Эстонии. Какое-то время мы думали, что лучше сделать уже не сможем, но PRIME настояла на своём.

PRIME попросили полностью поменять стилистику, чтобы это точно было заметно.

Совсем недавно к нам опять пришла заявка от PRIME на изменение фирменного стиля и упаковки на Новый год. Обычно такие большие проекты к нам приходят за полгода до выхода. Так что вы увидите новый дизайн в ноябре 2018 года.

Задачей от PRIME было использовать реалистичные фотографии фруктов и ягод на упаковке. В их продукции используются только натуральные ингредиенты, в ассортименте много морсов и лимонадов, салатов и сэндвичей. Поэтому концепцию изначально придумывали, чтобы сделать упор на натуральный состав, но сделать это смешно и с иронией, это в характере бренда.

Животные были для нас самым сложным вариантом, но мы всё-таки решили выбрать их. Сама идея появилась, когда мы разрабатывали упаковку для лимонада, в котором из ингредиентов яблоко, киви, огурец, сельдерей, петрушка и имбирь, и всё это нужно показать одновременно. Мы думали о том, как на этикетке размером 5х5 см вместить изображение,  которое расскажет обо всех этих ингредиентах. И тут был придуман осьминог-барабанщик, который держит все эти овощи-фрукты в своих щупальцах.

Мы поняли, что стилистика животных даёт нам возможность забавно комбинировать самые несочетаемые объекты, и это выглядит смешно, забавно и интересно. Мы предложили это PRIME, и им понравилось.

Изначально были условия заказа, что основным материалом будет картон. Но я догадываюсь, почему выбрали именно его. Универсальность и экологичность – гигантские преимущества этого материала.

Плюс есть такие тонкости, что в стаканчик для кофе могут быть налиты и кофе, и чай, а в упаковку из-под супа может быть налит суп или каша. Поэтому мы не могли ориентироваться на что-то одно, должны были использовать универсальные сюжеты и быть нейтральны к самому продукту.

На этом проекте мы столкнулись с большими техническими ограничениями, например, паста и салаты имеют большое «окно» в середине упаковки, и у нас остаётся очень узкое пространство слева и справа, которое занимает всего 10% упаковки, и нам надо было придумать такой дизайн, который будет интересно смотреться. Поэтому, например, наш жираф на стремянке – это не просто выдумка или сюжет ради сюжета, а попытка работать с очень неудобной формой.

Изначально за основу был взят формат английской сети под названием Pret-a-manger. Но за долгие годы сеть кафе PRIME нашла свой собственный путь и уже не похожа на них, и скорее сама является законодателем моды и стиля в этой области.

В Москве за последние годы появилось несколько очень похожих конкурентов, например, сеть кафе «Три правила», которая, насколько я знаю, несмотря на огромные вливания в проект, не выдержала конкуренции и постепенно уходит с рынка. PRIME очень быстро меняется, и за ним очень сложно успеть. Быстро меняется ассортимент, дизайн, внедряются новые решения, конкуренты просто отдыхают.

WIP: Сколько средств у вас ушло на воплощение такого дизайн-проекта?

По сумме для нас комфортный проект, который укладывается в сумму от 1 до 2 миллионов рублей, потому что проекты дешевле сильно просаживают команду. Очень сложно выделить людей, которые готовы работать долго за небольшую оплату. В студии есть конкретная цена работы за месяц, и мы понимаем, что проект нельзя сделать за короткие сроки, из этого, соответственно, и исходит наша ценовая политика.

WIP: Сколько времени ушло на разработку этого концепта?

Этот ребрендинг мы делали 9 месяцев (смеётся), получилось по времени так, будто ребенка родить. У маркетингового отдела PRIME всегда есть понимание того, когда заканчивается срок работы с упаковкой. Хоть весь проект и занял 9 месяцев, но мы постоянно что-то сдаём, то есть каждые 2 недели мы показывали какой-то новый дизайн. Последний ребрендинг содержал около 40 видов продуктов.

WIP: Что вы хотели бы добавить или улучшить в проекте?

Мы хотели бы переделать пакет для доставки, он нам не нравится. Такие вещи мы всегда делаем бесплатно.

Когда ведёшь такие большие и ответственные проекты, как PRIME, очень быстро накапливается усталость, и был момент, когда мы нарисовали не так хорошо, как хотелось бы, поэтому сейчас мы сделаем новый вариант.

WIP: С какими инновационными материалами для упаковки вам приходилось сталкиваться?

Мы не про материалы. Мы про общее отношение к бренду, построение имиджа. Если нужно, мы найдём те материалы, которые лучше всего отразят особенности бренда. Если мы делаем мужские рубашки премиум-класса, сделанные из высококачественного хлопка, то, конечно, будем искать бумагу с высоким содержанием хлопка, мягкую, приятную на ощупь. Инновации сами по себе, тренды ради трендов нам не интересны. Человеку должно быть удобно общение с брендом, это касается и материалов. Они должны быть адекватны поставленным задачам.

WIP: Какая тенденция прослеживается в стоимости упаковки? Заказчики стремятся делать её более дорогой, премиальной или, наоборот, стараются упрощать?

По-разному. Есть бренды, которые пытаются экономить на упаковке, и тогда, например, большую роль начинает играть качество дизайна, идея, креатив. Есть бренды, которые хотят подчеркивать свою премиальность и не готовы экономить, хотят выглядеть на высоком уровне. Мы в своей работе сталкиваемся с обоими подходами.

WIP: Важно ли для вас или заказчика при выборе материала для упаковки соблюдать его экологичность?

К сожалению, пока не все ещё думают о таких вещах. Наверное, только 20% заказчиков в среднем задумывается об экологичности.

WIP: Какое, по-вашему мнению, будущее у дизайна в России? Есть любимые бренды или студии?

Я отвечу так. Всё больше и больше российских дизайн-студий начинают понимать роль дизайна в жизни брендов. И эта роль – далеко не главная. Дизайн – это всего лишь один из инструментов брендинга, который, в свою очередь – один из инструментов маркетинга.  Сильная идея бренда, соблюдение общей стратегии – важнее, чем красивая картинка.

Слежу только за несколькими английскими, европейскими, американскими студиями, есть несколько интересных дизайн-бутиков, которые нравятся своим подходом. Очень люблю внятный, логичный и очень качественный подход, когда не просто видишь очень красивую и круто сделанную картинку, но и понимаешь, что за этим стоит, быстро считываешь главную идею, на которой строится бренд. Таких, к сожалению, мало не только в России, но и во всём мире.

Из брендов очень люблю опять же качественные английские бренды с историей. Очень люблю их за умение дорожить своей историей, но при этом быть очень современными и «вне времени» что ли. Jaguar и RangеRover, Aston Martin и Bentley в авто. Marshall, Naim, Cambridge Audio – в звуке/аудио, английские department store вроде Selfridges, много интересных фэшн-брендов с огромной историей… перечислять могу долго.

WIP: Какой совет вы можете дать начинающим специалистам в сфере брендинга и дизайна?

Будьте любопытными и не переставайте учиться!

Наступает момент, когда человек думает, что он всё знает. Настоящая мудрость заключается в том, чтобы понять, что такое никогда не произойдёт. Знать всё невозможно, а это говорит только о том, что нужно много учиться. Даже если вы генеральный директор/владелец бизнеса, найдите тех, кто может вас чему-то научить, и тогда вы и ваш бизнес будут расти. Но как только вы остановитесь, то вас сразу же догонят и перегонят более молодые, и это нормально. Всегда держите «нос по ветру» и не переставайте узнавать новое. Вот такой совет!

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя