Ты моя защита и опора, или Упаковка в борьбе с подделками

0

В последнее время всё чаще повсюду звучат слова «контрафакт», «реплика», «фейк», «копия», одним словом — подделка. Будь то одежда, часы, кожгалантерея, предметы роскоши… В ежедневном обиходе это слово даже уже стало привычным и, как правило, не вызывает негатива или осуждения у большинства населения нашей страны. Не важно, кто производитель, зато дешевле. Никто и не заметит. Для компаний-производителей же подделка – ежедневная головная боль и враг номер один, с которым приходится бороться: ведь те, кто выпускает поддельные товары, нарушают интеллектуальные, авторские и смежные права владельцев брендов; используют идентичные характеристики и качество, принадлежащие оригинальному продукту; размещают товарные знаки и другие обозначения известных марок, которые вводят в заблуждение покупателя, выдавая поддельный товар за оригинальный. В результате производители несут колоссальные убытки из-за снижения стоимости (и ценности!) своей продукции и формирования пренебрежительного отношения к оригинальному бренду.

Далеко не секрет, что производство подделок уже давно затрагивает абсолютно каждую страну в мире и продолжает развиваться семимильными шагами,  проникая во все бизнес-направления. По оценкам Международной палаты (International Chamber of Commerce, ICC), общемировой объём контрафактной продукции в 2015 году составил 1,7 трлн. долларов США или более 2% от мирового объёма производимых товаров. Укрепление  рынка подделок на сегодняшний день связано с развитием электронной коммерции, которая продолжает активно расти, несмотря ни на какие кризисы.

«Теневой» рынок товаров ежегодно растёт на 13–17%. Как показывает неумолимая статистика, убытки от подделок для экономики России ежегодно составляют около 6 млрд. долларов США. Конечно, оценить реальные убытки достаточно сложно, поскольку данный рынок является нелегальным. Главный экономист российского представительства Всемирного банка Кристоф Рюль считает, что доля «теневой» экономики в ВВП России реально составляет 40–50% ежегодно, в то время как в Италии она оценивается в 17%. А по данным Всемирного банка, российская «доля» поддельных товаров  в 3,5 раза больше, чем в других странах «Большой семерки». Впечатляет, не правда ли?! Хотя нет, скорее, ужасает…

Основными центрами производства фейковой продукции являются Китай, Вьетнам, Гонконг, Индия, Малайзия и Таиланд. На их долю приходится около 80% поддельных товаров. Не отстают от «лидеров» и Турция, Польша, Украина, Молдова, где «альтернативные производители» штампуют товар «от знаменитых дизайнеров» и «под контролем заказчика».

Появление подделок на рынке оказывает негативное влияние на экономику стран, производителей и потребителей данной продукции. В результате подобной деятельности мировая экономика теряет каждый год около 650 млрд. долларов.

В условиях санкционных ограничений и фактической изолированности российских компаний от мирового рынка капитала, в нашей экономике наблюдается особенно нервозное положение. Поэтому решение весьма актуальной для России проблемы, касающейся рынка подделок,  будет способствовать формированию цивилизованного рынка, созданию здоровой конкуренции среди его участников, а так же формированию инвестиционно-привлекательной бизнес-среды в стране.

Можно сказать, что борьба с контрафактом превращается из рутинной обязанности в острую необходимость для сохранения одного из самых ценных активов компании – бренда.

Нужно ли говорить, что брендированная продукция вызывает большее доверие современного российского потребителя? Сегодня бренд – это ключевой элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Две трети населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки.[1] Поэтому производители при создании бренда компании уделяют особое внимание его уникальности, а так же ценностным характеристикам, которые сделают его запоминающимся, ярким в сознании потребителя и наполнят его потребительской стоимостью.

Как же бороться с контрафактом? Как жить в условиях травли и недоверия? Одним из инструментов сохранения стоимости оригинального товара в борьбе с подделками выступает именно упаковка, предлагая инновационные решения и всё более совершенные, в том числе цифровые и полиграфические, технологии, которые позволяют отследить судьбу товара по всей цепочке поставок, защищая и сам продукт, и целостность бренда.

Осведомлён – значит вооружён! Таким будет наш девиз для этих нескольких полос текста во имя сохранности ОРИГИНАЛА. Не претендуя на исчерпывающее исследование, предлагаем вам воспользоваться нашим опытом в подборе самого надёжного упаковочного «вооружения» для защиты продукта от подделок.

Первый уровень защиты – упаковка с голограммой. Голограмма зарекомендовала себя как один из самых надёжных способов идентификации и защиты оригинала, выступая гарантом его подлинности: в доказательство мы можем заглянуть в свою сумочку или портфель и найти там паспорт, денежные купюры и прочие ценные бумаги, на которых присутствует этикетка или покрытие с блестящими радужными изображениями. Российские компании достойно владеют технологиями голографии, а многие разработки российских специалистов, направленные на защиту документов, не имеют аналогов на мировом уровне. Так, одним из бесспорных лидеров в этой области является профессор МГУ им. М. В. Ломоносова Александр Владимирович Гончарский, который возглавляет компанию «Центр компьютерной голографии». Многие из созданных им оригиналов голограмм для защиты документов и упаковки являются уникальными.

Благодаря постоянному развитию и совершенствованию технологического процесса, голографическим материалам можно придать различные эффекты:

  • иллюзия движения – смена изображения при повороте голограммы;
  • оптический эффект капель воды на поверхности материала;
  • радуга – рисунок переливается разными цветами;
  • иллюзия непрерывного перемещения разноцветных элементов разного характера;
  • металлический блеск;
  • кинематический эффект;
  • эффект многослойности и т.д.

Голографическая упаковка довольно ограниченно представлена на российском рынке, поскольку это весьма ощутимо сказывается на доле стоимости упаковки в общей структуре цены товара. Но именно в силу своей дороговизны использование голографических технологий и материалов делает производство фальсификата невыгодным, а потому — бессмысленным. С определённой лёгкостью могут себе позволить голографическую «оптику» на упаковке производители алкоголя и дорогих косметических средств.

Ещё более изощрённым видом голографических изысков является эффект линзы Френеля, или так называемый эффект «микрооптика». В XIX веке французский физик Огюстен Жан Френель придумал оптический прибор — линзу, которая принципиально отличалась от привычных нам выпуклых и вогнутых линз. Особенность линзы Френеля заключается в том, что желаемый оптический эффект достигается благодаря множеству концентрических кругов особой формы, нанесённых на тонкий слой стекла. Линзы Френеля не получили такого же широкого распространения, как обычные линзы, и применяются лишь в некоторых технических приборах. Физик был бы, наверное, очень удивлён, узнав, что его изобретение два века спустя используется дизайнерами и полиграфистами для создания декоративных эффектов и защитных функций упаковки.

Голографическая упаковка выступает не только как инструмент защиты от подделок. Она выделяет любой продукт на полке торговых сетей, делает его ярким  и запоминающимся среди огромного многообразия товаров. Эффект движения элементов изображения воздействуют на периферическое зрение покупателя,  вызывая  интерес и эмоции, которые подталкивают принять решение о покупке.

Стремясь реализовать последние технологические решения в области производства упаковки, компания «Формация» выпустила на рынок голографический бумажный стакан. Конечно, в данном случае глубокая «голографическая» идея игры с материалом заключалась, скорее, в развлекательном контексте, а не в защитном, однако опыт удался, и сияющий стакан появился на свет вопреки всем превратностям на пути его производства.

Наряду с внешней, видимой защитой товара от подделок, вторым уровнем защиты являются «скрытые» технологии, такие как, например, RFID (Radio Frequency Identification – радиочастотная идентификация, прим. ред.) и NFC (Near Field Communications – технология беспроводной связи ближнего радиуса действия, прим. ред.). Принцип их работы заключается во внедрении в упаковку RFID- или NFC-чипа, с помощью которого можно со стопроцентной гарантией идентифицировать любой продукт от товаров-подделок и отследить его жизненный цикл от процесса производства до момента покупки и утилизации. Кроме того, благодаря чипу можно контролировать выкладку товара на полку магазина и его оборачиваемость и даже производить автоматическую моментальную оплату, не прибегая к услугам кассира. А что вы скажете, если «умный» холодильник оценит свою наполненность привычным набором чипированных продуктов и их сроки годности? Удивляет? На самом деле, ничего удивительного! Многие элементы этой цепи уже достаточно хорошо отработаны в логистике и ритейле.  Новые технологии не стоят на месте и направлены на создание всё более комфортных условий для жизни людей.

Чипированная упаковка получает всё более широкое распространение с ростом популярности мобильных приложений. Память чипа может содержать любую информацию, в том числе и для его использования в качестве рекламного носителя в кросс-промоушене и программах лояльности и в сфере интерактивного взаимодействия с потребителями. Миллионы смартфонов с поддержкой NFC в руках потребителей превращаются в надёжный и удобный способ взаимодействия производителей со своими покупателями. Например, производители снабжают свою продукцию (спиртные напитки, лекарственные препараты и пр.) защищёнными метками NFC, чтобы гарантировать защиту товара от подделки. Компании также используют метки NFC для защиты своих цепочек поставок от диверсий («серый» рынок) и злоупотребления гарантией.

В сфере микроэлектроники наша страна на передовой прогресса. «Группа компаний «Микрон» — крупнейший в России и СНГ технологический лидер российской полупроводниковой отрасли, входящий в пятерку ведущих микроэлектронных предприятий Европы. «Микрон» занимается проектированием, производством и реализацией интегральных микросхем, а также ведёт разработку и поставку законченных системных решений в области Интернета вещей, основанных на отечественных электронных компонентах и программных продуктах.
В «Группе компаний «Микрон» выстроена полная производственная цепочка от разработки до выпуска конечного продукта, что позволяет самостоятельно производить целый спектр высокотехнологичных изделий и решений, ориентированных на массовый рынок: RFID-чипы и метки, SIM-карты, транспортные и банковские карты с чипом, защищённые микрочипы для социальных карт и государственных идентификационных документов.

Покажем работу такого чипа в действии.

Это две этикетки для элитного алкоголя, в которые встроены беспроводные чипы NFC. Сама метка имеет приблизительно 2,5 см в диаметре и содержит уникальный идентификатор, который позволяет идентифицировать и отслеживать продукт. Для получения информации о продукте достаточно просто приложить смартфон, оснащённый ридером NFC (а это большинство современных моделей), к бутылке. Этикетка позволяет однозначно идентифицировать аутентичность продукта, предлагает потребителю дополнительную информацию, например, рецепты коктейлей, специальные предложения и т. п. Также чип оснащён датчиком вскрытия бутылки, что предполагает некоторое интерактивное взаимодействие с потребителем в связи с этим действием. Кроме того, метка позволяет производителю получать статистику продаж и хранения в магазинах и на складах.

NFC метка, встроенная в упаковку, внешне  совершенно незаметна. Однако стоит покупателю поднести к товару свой смартфон и нажать соответствующую кнопку, как метка NFC активируется и приступает к работе. На дисплей смартфона выводится вся заложенная в ней информация. Считывающее устройство через уникальный ID распознает упаковку, затем определяет её местонахождение, после чего просит покупателя повторно просканировать упаковку товара смартфоном. При повторном сканировании метка разблокирует информацию о бонусах, акциях, скидках на продукцию бренда, предоставившего товар. Покупатель получает возможность воспользоваться специальными предложениями, основанными на его личных предпочтениях и возможностях.

Производитель товара получает, таким образом, информацию о продаже товара, не вмешиваясь в работу розничной сети. А покупатель имеет возможность проверить подлинность бренда и получить дополнительную полезную информацию. Технология позволяет владельцу бренда знать, в каких условиях и где продаётся его товар. Особые преимущества обещает этот метод известным маркам. Люксовым брендам приходится часто сталкиваться с мошенничеством. Встроенная метка NFC позволяет совершенно однозначно при помощи сканирования определить подделку.

Третий уровень защиты для повышения безопасности бренда включает в себя «умные» чернила, тайные знаки и инновационные способы печати.

Исследователи из Северо-Западного университета штата Иллинойс в США разработали трудновоспроизводимые флуоресцентные чернила различных цветов, которые позволяют печатать на продукции метки, видимые только в ультрафиолетовом свете. Товар может быть промаркирован нанесённым  разноцветной флуоресцентной краской QR-кодом, который можно считать с помощью мобильного телефона, с лёгкостью определив, оригинальный товар перед вами или подделка.

Американская корпорация T+INK, являющаяся мировым лидером в применении «умных» полиграфических технологий и создании устойчивого взаимодействия между прикладным и цифровым миром, в сотрудничестве с производителем полиграфических материалов Sun Chemical запустили проект Touchcode. Этот инновационный подход использует новейшие возможности токопроводящих красок для создания смарт-упаковки, которая выступает в качестве физической панели для перехода в цифровое пространство. Иными словами, при прикосновении смарт-устройства (например, вашего мобильного телефона, на который установлено соответствующее приложение) к такой упаковке технология Touchcode активирует веб-взаимодействие  между вашим устройством и упаковкой, считывая информацию о продукте с уникального электронного кода, нанесённого электропроводящими красками. Он также собирает и анализирует данные о покупательских привычках потребителей, полученные при таком считывании. Вообще технология Touchcode имеет все шансы получить в будущем значительное развитие и, возможно, если не заменить, то серьёзно потеснить QR-коды.

Уже более десяти лет компания T+INK обслуживает некоторые сильнейшие мировые бренды, внедряя новые способы использования токопроводящих красок.

В 2014 году исследователи кафедры прикладной биологии и химической технологии Гонконгского университета разработали инновационные неудаляемые чернила AntiErasing Ink, используемые для печати на различных видах упаковки. Печать такими красками оставляет нестираемый след и позволяет по внешнему виду определить нарушение целостности упаковки, помогая в борьбе с подделками продукции.

С изобретением инновационных чернил и «разоблачающих» красок появляются и новые способы печати, которые усложняют выпуск поддельной продукции недобросовестными производителями. Наш отважный полиграфический отдел совместно с отделом инноваций и разработок провёл испытания  термокрасок при печати на заготовках бумажных стаканов. «Фишка» этой технологии заключается в том, что при наливании горячей жидкости стакан меняет цвет с ярко-зелёного на жёлтый, а при остывании воды – возвращается к первоначальному виду. Конечно, у этого эксперимента был более глубокий смысл – предупреждение потребителя о слишком горячем напитке в стакане, однако как защита от подделок этот метод тоже легко работает.

И это ещё не всё! Высший, четвёртый, уровень защиты – ДНК-маркеры! Представьте, уже разработаны уникальные высокотехнологичные добавки с ДНК-маркерами на растительной основе в виде прозрачной жидкости, которая вводится практически в любые «носители», такие как краска или лак, а также наносится на бумажные и пластиковые материалы или любые металлические покрытия. Исключительно безопасные, надёжные, долговечные и экономичные, ДНК-маркеры могут быть использованы в штрих-кодах, водяных знаках, голограммах, микроточках или на любой другой платформе безопасности. В недалёком будущем у всех будут специальные гаджеты, определяющие наличие ДНК-маркера, что позволит отличить подлинную продукцию от контрафактной. Также уже создана digitalDNA® – это облачная платформа, используемая для отслеживания ДНК-маркированной продукции и её передвижения по всей цепочке поставок. Система digitalDNA разработана как модульная платформа, все функции которой могут быть реализованы в зависимости от потребностей заказчика. Сейчас разработчики трудятся над возможностью интегрировать модуль ДНК-маркера в печатные секции полиграфических машин, чтобы упаковка была маркирована в промышленных масштабах уже на этапе её печати. Это будет уникальный идентификатор для тиража, который будет вводиться в полиграфическую краску каждый раз при производстве новой партии упаковки продукта с собственным ДНК-маркером.

Не секрет, что компания  «Формация» тоже сталкивается с недобросовестной конкуренцией и копированием своей продукции на рынках других стран. Хотя чего уж проще – запустить собственный бренд одноразовой упаковки, а не использовать чужие изображения чашек на бумажном стакане. Один мудрец сказал, что думать нужно стратегически, а действовать – тактически. Прислушиваясь к мудрым и стратегически обдумывая способы борьбы с фальшивостаканщиками, компания «Формация» решила действовать тактически и выпустила одноразовый бумажный стакан с печатью на дне. Наносить печать можно любым полиграфическим способом, не опасаясь соприкосновения напитка или пищи с краской, так как поверх краски производится ламинация бумаги полиэтиленовой плёнкой. И пусть это только опытный образец, пока что не запущенный в тираж и лишь ожидающий своего звёздного часа, его физическое наличие даёт собственнику торговой марки фору на любой случай обострения фальсификации.

Компании-производители не останавливаются на достигнутом в поиске решений по борьбе с подделками товара, равно как и компании, подделывающие товар, наращивают темпы производства, используя различные ухищрения и чудеса изобретательности. Ведь в то время как истинный производитель создаёт рынок, изобретая, придумывая, внедряя, фальшивомонетчик использует его без копейки затрат. Так что если у вас есть бренд или продукт на рынке, вы должны защитить его. Рынок антиконтрафактных технологий упаковки растёт прямо пропорционально всё нарастающей угрозе со стороны фейка. Согласно отчёту консалтинговой компании за 2016 год, прогнозы не утешительные: рынок антиконтрафактной упаковки вырастет с 82 млрд. долл. в 2016 году к 2020 году примерно вдвое. Как говорится, если «умные» технологии защиты от подделок разрабатывают, значит это кому-нибудь нужно… И, скорее всего, именно нам!

В любом случае, перед нами как потребителями стоит финальный выбор: платить больше за качество, надёжность и удовольствие от использования оригинального продукта или поддерживать своим выбором компании, избравшие недобросовестный путь в конкурентной борьбе. Недаром говорят, что удовольствие от низкой цены проходит быстрее, чем разочарование от плохого качества. Помните: скупой платит дважды.

[1]  Цивилизованный потребитель. Исследования компании ГФК Русь. [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.gfk.ru/filestore/0057/0009/535/cp.pdf — Загл. с экрана

 

 

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Поле "Комментарий" не может быть пустым.
Пожалйста, введите Ваше имя